Comprar por emoção: as pessoas não decidem pela lógica

Você já explicou a sua ideia direitinho, com todos os argumentos no lugar, e mesmo assim ouviu um “vou pensar”? Não foi falta de informação. Foi ordem errada. As pessoas tendem a comprar por emoção e só depois justificar aquela decisão com a lógica — e quem abre pela ficha técnica está entregando a justificativa antes de existir a decisão. Neste artigo você vai ver duas mudanças concretas na forma de falar da sua ideia e, no fim, um critério para saber quando a emoção é mesmo a alavanca certa (spoiler: nem sempre é).

O ser humano não compra com a lógica. Ele compra por causa de uma emoção e depois justifica essa compra através da lógica.

E a boa notícia: não é preciso passar por horas e horas de treinamento para começar. Uma simples mudança de perspectiva já muda a forma como você se comunica.

Ninguém compra a melancia de 5 kg com vitamina A e C

Vamos começar pelo lugar mais improvável possível: vender uma melancia no mercado.

Como a maioria das pessoas faria isso? Focando nas características do produto. Falaria dos aspectos técnicos: essa melancia pesa 5 kg, é produzida lá no Norte do Brasil, tem vitamina A e C e custa R$ 5 o quilo. Aí, logo depois de apresentar tudo isso, viria a tentativa de fechar: “e aí, quer comprar uma melancia?”.

Leia de novo e repare: são quatro dados corretos, verdadeiros, verificáveis — e nenhum deles diz respeito à pessoa que está na sua frente.

Agora troque a melancia pelo que você faz. A apresentação que abre com o cronograma. O orçamento que começa pela lista de entregáveis. O post que abre com “somos uma empresa com X anos de mercado”. É a mesma melancia de 5 kg, com outra roupa.

O detalhe cruel é que a ficha técnica não está errada. Ela só é irrelevante naquele momento. Ninguém acorda querendo vitamina A. As pessoas acordam com problemas.

Comprar por emoção é como o cérebro realmente decide

Antes de seguir, precisamos alinhar uma palavra. Quando eu falo em vender, quase todo mundo se protege: “mas eu não trabalho com vendas”. Depois de treinar mais de 4.000 pessoas em 16 anos de treinamento e desenvolvimento, essa é de longe a frase que eu mais escuto — e é também a maior armadilha.

Vender não é necessariamente o ato de oferecer um produto ou um serviço. É o ato de promover uma ideia para alguém. E, com essa definição, você vende o tempo todo:

• você talvez não venda um produto, mas precisa vender um projeto dentro da empresa onde trabalha;
• você é advogado e precisa vender o seu serviço;
• você é médico e precisa vender uma consulta;
• você trabalha com treinamento e precisa vender às pessoas a necessidade de mudarem de comportamento.

Então vale dizer com todas as letras: vender algo, persuadir alguém, convencer alguém não é feio. É um processo que, se for bem feito, será sempre através da verdade.

O que muda tudo é entender que, no momento em que você está tentando promover algo, o cérebro da pessoa não funciona de forma tão lógica quanto a gente gostaria. A decisão nasce de uma emoção — que pode ser positiva ou negativa — e a lógica entra depois, como advogada de defesa daquela escolha.

Por isso a melhor forma de conseguir a atenção de alguém, de promover uma ideia, de vender um produto ou um serviço, é primeiro criar empatia com quem está na sua frente através de uma emoção. Só depois vem o resto.

E não é uma mudança de nicho. Aprender a fazer isso me ajudou a fechar vendas com clientes, mas também me ajudou a criar treinamentos melhores e a criar conteúdos melhores para as redes sociais. É a mesma habilidade em três roupas diferentes.

Existem duas formas práticas de aplicar isso na sua fala. São elas.

Mudança 1: conecte a sua ideia à dor de quem escuta

A primeira estratégia é abordar algo que é importante para o seu cliente e mostrar como você consegue resolver o problema dele — antes de falar da sua solução.

Volta pra melancia. Se eu quisesse vender aquela melancia para um pai que tem um filho pequeno, como eu geraria empatia através de uma emoção?

Pensa na vida dele. Esse pai provavelmente precisa de uma alternativa saudável, porque ele não quer ficar dando doce o tempo todo para a criança. Essa é uma preocupação real que ele carrega. Então eu posso comunicar assim:

A melancia é uma opção refrescante e saudável para pais que querem dar um doce para os filhos neste verão.

Repare no que essa frase faz. Ela acaba com a culpa do pai que não vai dar um doce ao filho — o filho não vai ficar triste, e ao mesmo tempo o pai lida com a preocupação de não ficar dando açúcar processado o tempo todo. É a mesma melancia. É a mesma fruta de 5 kg com vitamina A e C. Mudou a porta de entrada.

Agora a grande sacada: trazer essa mesma ideia para o seu dia a dia.

Digamos que você precisa promover um projeto dentro da empresa para a área de compras. A pergunta deixa de ser “como eu explico o meu projeto?” e passa a ser: de que forma esse projeto se conecta com uma dor, com um problema que a área de compras da minha empresa tem?

Se você consegue fazer essa conexão, você está gerando empatia com esse seu cliente interno antes de abordar a sua solução. Não é manipulação — é ordem. Você continua contando a mesma coisa, só que começando pelo lado que interessa a quem escuta. É o mesmo princípio de quando o cliente é o herói da história e você é o guia, não o protagonista.

Mudança 2: transforme a característica em desejo

“Tudo bem, André, mas e se a minha ideia, o meu produto ou o meu serviço tem uma característica sensacional? Uma qualidade única? Eu preciso falar dela para as pessoas.”

Precisa mesmo. E aí entra a segunda mudança: você vai gerar desejo pela qualidade única do seu produto, do seu serviço ou da sua ideia, e conectar isso ao benefício que aquilo gera para a pessoa que está na sua frente. A grande sacada é fazer essa conexão — não é esconder a característica, é dar destino a ela.

De novo com a melancia. O que incomoda muita gente na hora de comer melancia? Aquele monte de semente. Você morde, junta semente, é horrível. Mas e se você tiver uma melancia sem semente — mais ou menos como aquela melancia quadrada que vendem no Japão?

Isso é uma característica sensacional. Eu preciso falar isso para a pessoa. Mas não adianta jogar a informação de forma aleatória: “essa melancia não tem semente”. O que você faz é isto:

Você já pensou em poder comer uma melancia gelada dando aquela mordida bem grande, sem medo? Sem ficar dando mordidinha com receio de achar semente, sem morder e ficar cuspindo semente. Você pode dar aquela mordida sem se preocupar com semente nenhuma.

Percebeu? É exatamente a mesma característica. A diferença é que agora ela está conectada ao problema que as pessoas enfrentam de verdade. Dessa maneira eu consigo, sim, falar do meu produto — e ao mesmo tempo gerar empatia através de uma emoção.

A ferramenta prática é uma pergunta só, feita antes de citar qualquer qualidade da sua ideia: qual incômodo essa característica elimina e qual sensação ela entrega no lugar? Se você não souber responder, a característica ainda não está pronta para ser dita.

Esse é o ponto de virada que eu quero que você leve daqui: pare de focar só no aspecto técnico da sua ideia e comece a focar no benefício e na emoção que esse benefício gera para a pessoa que está na sua frente. Porque se você conseguir gerar essa empatia e essa conexão no momento em que vocês estão conversando, ela vai ter uma tendência muito maior de acreditar em você — e daí para frente o seu poder de persuasão aumenta exponencialmente. É a diferença entre informar e convencer.

As três verdades que você pode contar sobre a mesma coisa

Agora eu preciso te dar a regra que sustenta tudo isso — a que eu ensino para todos os alunos do treinamento de storytelling e narrativa: sempre fale a verdade.

Parece simples demais para ser regra. Mas não existe somente um caminho para falar a verdade.

Pega um copo com água pela metade. Existem três verdades que eu posso contar sobre esse copo:

1. A verdade dos dados e números. Nesse copo tem 50% de oxigênio e 50% de água. Ponto.
2. A verdade lógica. Envolve todo o conhecimento adquirido durante a nossa vida, o conhecimento popular, as coisas que a gente estuda. Uma verdade lógica é que pessoas pessimistas enxergam o copo como meio vazio.
3. A verdade emocional. São as coisas particulares suas, aquilo em que você acredita. Você pode ser uma pessoa otimista — então você enxerga sempre o copo meio cheio.

Três afirmações. Nenhuma mentira. Todas sobre o mesmo copo.

Agora sobe o nível. Um relógio caro, da Montblanc. A verdade dos dados seria o material de que ele é feito, quanto tempo esse material dura, o preço, toda a parte tecnológica. A verdade lógica: se alguém famoso e de sucesso, tipo o Hugh Jackman, usa esse relógio, talvez as pessoas pensem a mesma coisa sobre mim quando me virem usando. E a verdade emocional: eu me conecto com a ideia de ser um homem mais maduro que representa sucesso, e me conecto com uma marca suíça porque na Suíça os produtos são mais chiques.

Aqui está o detalhe que quase ninguém percebe: quando a Montblanc precisa convencer alguém de que aquele é o relógio certo, eles não usam os três tipos de verdade. Raramente usam os dados técnicos — você nunca viu uma propaganda de Montblanc falando dos materiais do relógio. O que eles usam muito é a projeção e a verdade emocional.

Traz para algo mais próximo. Imagine que você tem um serviço de fotografia e faz ensaios fotográficos de mulheres. Você pode convencer alguém a te contratar por três caminhos:

Três maneiras diferentes de falar do mesmo serviço. Repare que a verdade lógica aqui é, na prática, o depoimento de um cliente — que convence mais do que qualquer adjetivo que você use sobre si mesmo. É a diferença entre dado e história.

O seu trabalho, então, é entender qual é a maior dúvida do seu potencial cliente, o que ele precisa escutar naquele momento, e usar a opção certa para fazer essa conversão.

Nem toda sala pede emoção: escolha a verdade certa

Aqui vem a ressalva que salva este artigo de virar mais um texto dizendo que “emoção sempre ganha”. Não sempre.

Volte ao projeto interno. Você precisa promover um projeto na empresa onde trabalha. As três verdades ficam assim:

• Dados: os custos de investimento do projeto e o retorno projetado desse investimento.
• Lógica: o que esse investimento traz de retorno para a empresa, onde a gente pode reinvestir o dinheiro economizado, e outras empresas que aplicaram a mesma ideia e tiveram sucesso.
• Emocional: como você, enquanto gestor, ao escolher esse projeto, também promove a sua própria carreira — afinal, você vai ser o responsável por essa escolha.

As três são verdadeiras. Mas quando a gente trabalha nesse ambiente mais empresarial, com pessoas mais lógicas, dificilmente vamos usar a verdade emocional. Ali o convencimento se pauta no argumento sobre dados, sobre números, e no argumento lógico. Levar a carreira do gestor para a mesa numa reunião de comitê não gera empatia — gera desconforto.

Ou seja: escolher a verdade errada é tão ineficaz quanto listar as vitaminas da melancia.

E é por isso que a persuasão não é um truque, e sim uma estratégia. O trabalho é estudar a audiência, entender as características daquilo que você oferece e escolher de forma consciente a melhor forma de se comunicar com aquelas pessoas. Independentemente da história que você vai contar, o mais importante é falar a verdade — entendendo qual verdade você vai passar.

Vale lembrar por que isso importa tanto. O que faz uma mensagem ficar gravada na cabeça de alguém não é um PowerPoint que chama atenção nem ser um apresentador engraçado. É a sua capacidade de gerar mudança: as pessoas entram na conversa de um jeito e saem dali com mais informação para tomar uma decisão. Quanto maior essa mudança entre o início e o fim da sua fala, maior a chance de a mensagem ficar de pé depois que você sair da sala.

Então fica a pergunta, do jeito que ela vem no fim da aula: qual é a sua maior dificuldade na hora de promover as suas ideias? E qual das três verdades você tem repetido no automático, sem escolher?

Ser bom é o primeiro passo. Comunicar bem é o salto.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia Storytelling para vendas. Lá você encontra o caminho completo: as estruturas narrativas que sustentam uma fala, como aplicar em cada canal e como transformar isso num jeito consistente de vender — sem depender de sorte nem de baixar preço.

Se a palavra ainda soa vaga, comece entendendo o que é storytelling. Se o seu desafio é a conversa um a um, siga para como convencer o cliente.

E se você quer descobrir se a sua comunicação está falando de você ou de quem escuta, faça o Raio-X da sua comunicação: leva cerca de 2 minutos.

Veja o vídeo completo

Este artigo reúne duas aulas do canal: a de “como vender uma melancia” e a da regra mais importante do storytelling. Assista aos vídeos originais:

Mude somente 2 coisas na sua fala e CONVENÇA QUALQUER PESSOA | Técnica de narrativa e storytelling

▶ Storytelling: a regra mais importante na hora de contar histórias que vendem