O que é storytelling (e onde usar no seu dia a dia)

Pergunte por aí o que é storytelling e metade das pessoas vai responder alguma coisa sobre princesa, dragão e super-herói — e vai concluir, na mesma frase, que aquilo não tem nada a ver com o trabalho dela. Aqui você vai ver a definição real, a estrutura mais simples para começar a aplicar hoje e cinco lugares onde ela funciona longe das redes sociais: a reunião, a sala de aula, o curso, a venda e o palco.

Storytelling é a capacidade de transmitir uma sequência de fatos de maneira lógica — aquela ideia de começo, meio e fim.

O que é storytelling (e o que ele definitivamente não é)

Comece pela palavra. Storytelling não significa nada além de contar uma história. O problema é o que a sua cabeça faz com a palavra “história”: ela liga automaticamente em filme e em livro. E aí vem a conclusão errada — “então usar storytelling no meu dia a dia é ficar contando historinha de princesa, de dragão e de super-herói”.

Não é. A prova disso é que você já conta histórias o tempo todo. Desde a mentirinha que você conta para a sua mãe até o projeto que você apresenta para o chefe, passando pelo produto que você tenta vender para um cliente. A todo momento você está transmitindo informação de maneira sequenciada. O que muda de uma pessoa para outra não é se ela conta histórias — é se ela sabe fazer isso direito.

Sabe aquela pessoa que começa a contar uma piada e se perde no meio? “Então tinha um papagaio… e o papagaio entrou num bar com um padre… não, para, não era um padre…”. A piada morre ali. Só que isso não acontece só em piada. Acontece na reunião, na aula, na apresentação de proposta. A pessoa não consegue montar uma narrativa completa, e quem está do outro lado sai confuso — quando sai com alguma coisa.

Ensinar storytelling, então, não é ensinar a inventar fábula. É entregar o template. O esqueleto onde você encaixa as situações reais do seu dia a dia para conseguir se comunicar de forma clara e sistemática, e fazer com que as pessoas entendam melhor a sua mensagem e se envolvam com aquilo que você fala.

Você não precisa de vilão. Não precisa de castelo. Precisa de uma ordem.

Por que ninguém nunca te ensinou a contar uma história

Pensa no caminho entre a sua casa e o trabalho. Ou entre a sua casa e a faculdade. Quanta informação você recebeu só nesse pedaço do seu dia? O rádio. O outdoor. As mensagens que chegaram no celular. São milhares de informações diferentes, e o seu cérebro funciona como um filtro: ele só retém aquilo que é realmente interessante e relevante para você.

Ele tem que fazer isso. A capacidade de armazenamento é limitada, então tudo que for confuso, difícil de entender ou pouco interessante ele joga fora — para abrir espaço para o que importa.

Agora inverta a cena. Imagina quando você é a pessoa que transmite a informação. Você não quer ser só mais um item que o cérebro do seu aluno, do seu cliente ou das pessoas que estão na reunião que você comanda vai descartar. Você quer que a sua mensagem seja entendida, que cause impacto e que seja passada adiante.

E quando você não sabe estruturar uma mensagem, a conta chega em lugares bem concretos:

• A promoção que não veio, porque o chefe nunca entendeu direito as suas boas ideias.
• A venda que não fechou, porque o cliente não se envolveu com aquilo que você falou.
• Os alunos que dormem na sua aula.
• O conteúdo que você postou e que ninguém parou para ver.

Aqui vem a parte importante: o problema não é você. A gente nunca foi ensinado a contar uma boa história. Você aprendeu na escola a fazer uma redação com introdução, desenvolvimento e conclusão — e só. Isso é mais ou menos como receber a casca do pão sem o recheio: você tem a parte externa, mas ninguém te contou o que vai lá dentro.

Sem saber quais são os elementos e os momentos que existem dentro de uma história, você acaba criando as suas mensagens por tentativa e erro. Às vezes sai bem, às vezes sai mal, e você nunca sabe direito por quê. Gasta muita energia, gasta muito tempo e frequentemente termina com um resultado bem diferente do que esperava.

É aí que a estrutura entra — e é por isso que uma história gruda mais do que uma lista de fatos.

A estrutura antes, depois e ponte

A estrutura mais simples para começar tem três movimentos, nesta ordem: antes, depois e ponte.

1. Antes. Você mostra o cenário inicial. O ponto de partida.
2. Depois. Você corta direto para o final. E esse final precisa envolver uma transformação muito grande — algo que a pessoa não consiga entender como saiu do ponto A para o ponto B.
3. Ponte. Só agora você explica o que ligou um ponto ao outro. É exatamente aqui que entra a sua explicação técnica.

É como contar uma história sem o recheio dela — de propósito, e por alguns segundos.

Veja o caso que deu origem a essa conversa: um cara de 36 anos que virou jogador de futebol sem nunca ter treinado antes. Aos 34 ele nunca tinha jogado; aos 36 está entrando em campo num estádio profissional de um time dos Estados Unidos. A história que ele postou nas redes sociais foi vista por mais de 25 milhões de pessoas. Você não consegue conectar as duas pontas — e é por isso que continua assistindo.

Agora um exemplo bem menos glamouroso, e talvez mais parecido com o seu conteúdo. Um vídeo sobre negociação de dívidas começa assim: “de R$ 1.354 por R$ 13; de R$ 5.400 por R$ 54”.

• Antes: o valor alto da dívida, que incomoda qualquer um.
• Depois: o valor com o desconto, apresentado rapidíssimo — e repetido várias vezes ao longo do vídeo, com as imagens das contas bancárias como prova de que aquilo é real.
• Ponte: o tutorial de como participar do feirão e conseguir o desconto.

Repare que a parte mais robusta, a explicação passo a passo, ficou para depois. Se o vídeo começasse por ela, dificilmente teria tantas visualizações.

O motivo é simples, e vale ler duas vezes: a pessoa não tem desejo pelo técnico. Ninguém acorda querendo aprender como participar de um feirão de renegociação. As pessoas querem o desconto na dívida. Por isso você começa pelo resultado — e quem está assistindo passa a estar disposto a te escutar por mais tempo.

O buraco de informação: por que a lacuna prende

O que a estrutura faz, no fundo, é deixar um buraco de informação na cabeça de quem está do outro lado. Uma lacuna. Um espaço entre o antes e o depois que a pessoa precisa fechar.

Só que esse buraco não funciona no automático. Ele só segura alguém se for potente — e existem duas formas de deixá-lo potente:

1. Um cenário muito improvável. Uma transformação quase impossível, como a do cara que entrou em campo profissional aos 36 sem nunca ter treinado. Você não consegue conectar como aquilo aconteceu, então fica para descobrir.
2. Um desejo muito grande. Algo que a pessoa quer de verdade — como pagar R$ 13 numa dívida de R$ 1.354. O desejo prende tanto quanto a surpresa.

Se a sua abertura não tem nem uma coisa nem outra, o buraco é raso e ninguém sente falta de preencher. Repare que nenhum dos dois casos aqui abre pelo método: um abre com uma transformação que você não consegue explicar, o outro abre com um número que você queria ver na sua própria dívida.

É por isso que faz tanta diferença parar de criar conteúdo de forma randômica, aleatória, e começar a entender qual estratégia está por trás do que prende as pessoas. Porque o seu conteúdo técnico — sobre dermatologia, sobre treino de corrida, sobre arquitetura — não está disputando atenção com o seu concorrente. Está disputando com fofoca de político, com gente treinando sem camisa e com alguém postando uma receita muito gostosa. Se você quiser se aprofundar nesse ponto, veja como criar conteúdo de rede social que vende.

Onde usar storytelling fora das redes sociais

Aqui está a parte que quase ninguém enxerga sozinho. Storytelling não é ferramenta de cinema, nem privilégio de quem escreve romance. Dá para usar em praticamente tudo. Cinco exemplos concretos:

Na reunião de negócios. Muitas reuniões são chatas porque a pessoa pula de um lado para o outro: começa falando dos investimentos, depois vai para os problemas, e as informações não se conectam. Agora imagine que você precisa falar de um problema com um fornecedor. Conte como história: a introdução (o que é o projeto, o que está acontecendo, quem está envolvido, quem são os protagonistas), depois o problema, depois as complicações que esse problema vai trazer para dentro da empresa, e por fim o clímax — as possíveis soluções, com os desdobramentos de cada uma. Se a gente trocar de fornecedor, acontece isto. Se a gente aumentar o investimento naquela área, acontece aquilo. Você não está transformando a mensagem em algo lúdico. Está apenas estruturando ela para que fique interessante e fácil de entender.

Na sala de aula. Não quer dizer ensinar com magos e dragões. Quer dizer olhar para o perfil de quem está sentado ali, identificar a dor que essas pessoas têm e contar uma história que mostre esse problema no dia a dia delas — e como aquilo que você vai ensinar resolve. Isso traz poder de convencimento, deixa a turma mais participativa e faz as pessoas entenderem a importância do que você ensina.

Na estrutura de um curso. É assim que a gente monta os nossos. Todo curso abre com uma introdução que mostra um cenário atual com o qual a pessoa se identifica. Em seguida vêm os problemas dela e a habilidade que a gente vai ensinar — e é isso que cria o conflito da história. No momento em que a pessoa sente esse conflito dentro dela, ela quer saber como resolver. Aí a gente começa a trazer as soluções de forma lógica até chegar ao topo da montanha, onde está o fechamento. Não é mágica: é storytelling organizando as informações e as habilidades numa ordem que faz sentido.

Na venda. Tem muita gente que acha que vender é chegar e dizer “o produto é legal, você quer comprar?”. O problema é que a pessoa compra porque tem uma dor — e às vezes ela nem sabia que tinha. As únicas pessoas que compram desse jeito direto são as que já têm a dor desenvolvida dentro delas. Contando como história, o caminho é outro: você mostra como é a vida dela hoje, sem o seu produto, e o quanto ela é problemática; mostra como essa vida poderia ser; passa pelas soluções que já existem no mercado e não funcionam; e só no final apresenta o seu produto, como quem chega para salvar o dia. Quando você constrói tudo isso antes, a pessoa chega no seu produto muito mais aberta. Vale dizer que o protagonista dessa história não é a sua empresa: o herói é o cliente.

No palco. Grandes palestrantes fazem isso o tempo todo. Eles mostram a trajetória deles com os conflitos que deixam a história interessante — uma história que se conecta com a audiência. Eles não estão ali narrando um currículo. Estão mostrando as razões e as decisões por trás de cada passo da carreira, por que cresceram, por que escolheram um caminho e não outro. É com essa profundidade, com esse arco, que se cria conexão.

Como encaixar o seu conteúdo técnico na estrutura

Se você chegou até aqui e ainda está pensando “legal, mas o meu conteúdo é técnico demais para isso”, pegue o antes-depois-ponte e teste no seu caso:

• Dermatologista: o antes e o depois do paciente (com todo o cuidado sobre quais imagens podem ou não ser usadas), e o tratamento como ponte.
• Arquiteto: o banheiro antes da reforma, o resultado final, e como você conseguiu fazer aquilo gastando menos do que se imagina.
• Treinador de corrida: “reduzi o tempo da minha maratona de 3 horas para 2 horas em um ano” — e a explicação de como.
• Tutorial de atendimento: hoje você responde três pessoas por dia no WhatsApp, na mão; amanhã, 200 clientes, com um robô respondendo por você. Como?

O padrão é sempre o mesmo: o resultado abre, a lacuna prende, o técnico entra na ponte.

E entenda: o antes, depois e ponte é uma entre várias estruturas de storytelling disponíveis. É uma boa porta de entrada porque cabe em quase todo tipo de conteúdo, mas está longe de ser a única.

Próximo passo

Essa é uma habilidade pela qual a gente é cobrado todos os dias da vida — e que quase ninguém tem. Quem domina não fica “um pouco melhor” que os outros: fica num outro patamar, porque é raro.

Este artigo é uma peça do guia Storytelling para vendas. Lá você encontra as estruturas narrativas, os gatilhos que sustentam a atenção e como levar tudo isso para a sua oferta, do post ao fechamento.

Quer saber se a sua mensagem está em formato de história — ou de bula? Faça o Raio-X da sua comunicação em 2 minutos.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi construído a partir de dois vídeos do canal da FF Criativa. Assista aos originais:

Storytelling para criar conteúdo que viraliza | A técnica do ANTES DEPOIS E A PONTE

▶ Como e Onde usar o Storytelling