4 elementos de uma narrativa que convence

Você já se perguntou por que a gente chama de “gringo” quem vem de outro país? Segura essa pergunta por dois minutos — ela é a porta de entrada deste artigo. Uma narrativa que convence não depende de talento nato, e muito menos de inventar história: depende de quatro elementos que dá para conferir um a um antes da sua próxima reunião, do seu próximo treinamento ou da sua próxima proposta. Aqui você vai ver quais são os quatro, com os exemplos que sustentam cada um, e sai com um checklist para usar amanhã mesmo.

Saber se comunicar de forma estruturada, com fatos relevantes, aumenta a sua capacidade de clareza e a sua capacidade de persuasão.

A história que prendeu você (e que não era verdade)

Essa história do “gringo” começa há muitos anos, mais especificamente na Segunda Guerra Mundial.

Como você sabe, os soldados brasileiros participaram do confronto. E junto com eles estavam soldados de outros países — americanos e ingleses. Só que existia um pequeno problema: essas pessoas tinham dificuldade de se comunicar entre elas. Nem todos os brasileiros conseguiam falar bem inglês.

Acontece que, em momentos específicos do combate, alguém precisava dar comandos. Comandos de avançar, de atacar. E os soldados brasileiros tinham uma particularidade: os uniformes que eles usavam eram completamente verdes. Então, na hora de atacar algum lugar, o que os americanos e os ingleses mais falavam para eles era: “Green go”.

Agora imagina escutar essas palavras repetidamente, por alguns anos. Os soldados brasileiros começaram a se referir a essas outras pessoas do jeito mais óbvio possível: “ó o gringo ali, ó esses gringos”. Afinal, era isso que eles mais escutavam daquela gente.

História interessante, né? Faz todo sentido.

Só que eu preciso te confessar uma coisa: essa história não é verdadeira. A palavra “gringo” surgiu em outro momento da nossa história.

Mas repare no que aconteceu. Por alguns segundos, eu consegui ter toda a sua atenção. E o motivo foi um só: eu te contei uma história.

O maior ponto aqui não é que você precisa ser desonesto, que você precisa mentir. É que saber se comunicar de forma estruturada, com fatos relevantes, pode te ajudar muito na forma como você se comunica no seu dia a dia e no seu trabalho.

E isso decide resultado em três lugares bem concretos:

• Apresentando um projeto na empresa onde você trabalha. Ser claro e persuasivo não é exatamente o que você precisa para conseguir aprovar aquilo?
• Durante um treinamento. Ter a capacidade de explicar muito bem um conceito não é o que separa o treinamento que funciona do que não funciona?
• Falando com um cliente. Vender uma consultoria, vender um serviço — isso não depende diretamente da forma como você se comunica?

A história que você acabou de ler tem quatro elementos, quatro características que fazem com que ela seja interessante. São esses quatro que a gente vai destrinchar agora.

Os 4 elementos de uma narrativa que convence

Antes da explicação de cada um, o mapa completo. Uma narrativa que convence tem estes quatro elementos:

Eu sou o André Broto, CEO da Fantástica Fábrica Criativa e especialista em treinamento e desenvolvimento de pessoas há mais de 16 anos. Eu utilizo histórias constantemente no meu trabalho: para explicar melhor um conceito nos treinamentos corporativos que eu dou, para fechar contrato com um cliente — contando casos reais de outros clientes e o que eles conquistaram — e nas redes sociais, com histórias sobre mim e sobre a minha empresa. Nada aqui é teoria de livro: são estratégias que eu utilizo no meu próprio negócio. (Conheça quem está por trás disso em sobre a FFC.)

Elemento 1: proximidade — fale de uma pessoa, não de um continente

A primeira característica de uma boa narrativa é que ela consegue criar proximidade com a audiência. Quanto mais próximos nos sentimos da pessoa que está contando a história, e quanto mais próximos nos sentimos da própria história, maior é o nosso grau de empatia e de confiança.

Tem um teste que mostra isso de forma quase cruel.

Uma ONG capta dinheiro de doações de pessoas do mundo inteiro e usa esse dinheiro para alimentar crianças carentes no continente africano. O trabalho dela, portanto, é sensibilizar e convencer gente a doar. Para descobrir qual comunicação funcionava melhor, ela testou três versões:

1. A primeira falava do continente africano e de como lá existem crianças que não têm o que comer todos os dias.
2. A segunda tentou criar uma proximidade maior: em vez do continente inteiro, falava de um grupo de crianças numa vila, e de como essas crianças tinham dificuldade de se alimentar, de ir para a escola e assim por diante.
3. A terceira falou de uma criança única. Deu um nome a ela, contou o dia a dia dela e tudo o que ela passava dentro da cidade onde morava.

No final, comparando qual comunicação conseguiu o maior número de doações, o resultado foi o esperado por quem entende de narrativa: a comunicação com mais proximidade foi a que performou melhor. Mais proximidade no sentido de conseguir enxergar a criança em si, o que ela passava, quais eram as dificuldades dela.

Traduzindo para o seu dia a dia: como você cria proximidade no seu negócio? Uma estratégia é falar sobre os seus princípios e sobre as suas histórias profissionais. A ideia é criar conexão com a pessoa que está do outro lado — o seu cliente, os seus alunos num treinamento.

O caso da cliente que não trabalha com fornecedor fixo

Recentemente, eu estava conversando com uma cliente minha, de um produto de consultoria que a gente oferece para o mercado. Ela trabalha com organização de eventos corporativos.

Em um momento da conversa, ela me falou que não trabalha com fornecedores específicos. E eu perguntei para ela: por que você não faz isso?

A resposta dela: quando você trabalha com fornecedor específico, nem sempre você consegue o melhor preço para o seu cliente. Um princípio muito grande para ela é sempre trabalhar para o cliente que está atendendo — conseguir fazer o melhor para aquela pessoa, ser honesta, ser transparente.

E eu falei para ela naquele momento: esse é exatamente o tipo de história que você precisa contar para o seu cliente numa reunião. É algo que aumenta o nível de confiança que ele tem em você e que faz com que ele fique muito mais propenso a fechar negócio.

Ela poderia fazer isso contando uma história. Poderia fazer isso dando um exemplo prático de como ela trabalha no dia a dia. Porque, no fim do dia, é isso que a gente quer: criar proximidade com aquela pessoa com quem você está conversando.

E a proximidade vem através dessas histórias. A proximidade vem através desses exemplos claros.

Elemento 2: linguagem que conecta — estude a audiência antes

O segundo ponto de uma boa narrativa é utilizar assuntos e linguagens que se conectam com a audiência.

Volte ao começo deste artigo. A história do “gringo” usa um assunto que todas as pessoas conhecem: a Segunda Guerra Mundial. Seria quase impossível você não saber do que eu estava falando.

Só que, no nosso dia a dia, quando a gente começa a entrar nos conceitos, nas ideias e nos assuntos do nosso trabalho, nem tudo é tão claro para as pessoas. E é por isso que o que a gente precisa fazer nesse momento é sempre um estudo da audiência.

Imagina que você está dando um treinamento sobre marketing digital para pessoas que trabalham na área da saúde. Será que, se eu falar para elas que “você precisa criar uma página de captura com uma isca de lead”, isso vai estar claro?

Vai estar claro o que elas têm que fazer? Vai estar claro o que é aquilo que elas precisam criar?

É somente estudando a audiência que eu vou conseguir adaptar os exemplos que eu utilizo e a linguagem que eu aplico nessa comunicação. Entenda: quanto mais próximos da realidade da audiência forem os exemplos e a linguagem que você utilizar, maior vai ser o nível de confiança que essas pessoas têm em você.

E existe um objetivo bem concreto por trás de um bom exemplo. Você quer que a pessoa que está conversando com você, meio que de forma involuntária, balance a cabeça concordando. Aquele “nossa, é verdade, é isso mesmo”.

Se ninguém balançou a cabeça, o exemplo era seu — não dela.

Elemento 3: profundidade e os detalhes que geram confiança

A terceira característica de uma boa narrativa é que ela tenha profundidade e detalhes. Profundidade e detalhes aumentam o grau de confiança.

Não é à toa que, quando eu contei a história da Segunda Guerra Mundial, comecei a falar dos brasileiros que não falavam bem inglês, do uniforme completamente verde, dos momentos em que eles precisavam avançar e atacar. Todos esses detalhes começaram a fazer sentido na sua cabeça.

Mas, claro, no nosso trabalho, quando a gente aborda assuntos mais técnicos, detalhes superficiais como esses não são suficientes. É por isso que, na hora de criar uma narrativa, o que a gente precisa fazer é uma pesquisa. Uma pesquisa com números, com referências confiáveis. Esse tipo de informação aumenta o nível de confiança das pessoas.

Porque se eu não trago nenhum tipo de apoio técnico, o que acontece? Fica aquela sensação de que “esse assunto é importante porque eu disse, porque eu acredito nisso”.

Um exemplo. Digamos que eu tenha uma empresa que vende painéis solares de energia elétrica. Eu chego e falo para o meu cliente: “olha, um painel solar faz você economizar 20% na conta de luz”.

Só que eu não vou simplesmente falar isso. Eu vou trazer os números. Vou trazer a conta de luz de outras empresas, de outros clientes que eu já atendo. E, se eu ainda não tenho outros clientes, eu vou pegar dados do mercado e mostrar para a pessoa que aquilo que eu estou falando é real.

Se lembre disto: quanto maior for o número de provas confiáveis que você consegue trazer para a sua narrativa, para confirmar que aquilo que você está falando é realmente verdade, maior vai ser o nível de confiança que as pessoas têm em você.

Elemento 4: estrutura — começo, meio e fim que cabem numa folha de papel

A quarta característica é sempre se comunicar de forma organizada.

As histórias, de forma geral, conseguem prender a nossa atenção porque elas sempre usam a mesma estrutura: começo, meio e fim.

Falar assim parece muito simples. E é muito simples — mas dentro dessa ideia de começo, meio e fim existem outros elementos e outros momentos que são importantes de você conseguir mapear. Essencialmente, o que você precisa fazer é pegar as informações que estão na sua cabeça e estruturá-las de forma organizada, para que qualquer outra pessoa consiga entender o fluxo dessas informações.

Imagina que você vai fazer uma reunião com um cliente da sua empresa. Você tem várias informações para passar:

• primeiro de tudo, você precisa conquistar a atenção dessa pessoa;
• depois, precisa falar do seu produto e de quais são os benefícios;
• depois, precisa apresentar uma proposta.

De que forma você organiza tudo isso que está aí dentro?

Se eu simplesmente chegar para você e falar “olha, coloca isso num formato de história”, vai ser muito difícil de aplicar. Você concorda com o conselho e continua sem saber por onde começar.

É por isso que eu simplifiquei esse caminho para os meus alunos e criei uma ferramenta que se chama canva de storytelling — uma metodologia tão simples que cabe em uma folha de papel. Ele funciona como um grande esqueleto: você pega as informações que estão na sua cabeça e coloca dentro desse esquema. Lá você vai mapear todos os elementos necessários para a construção da sua comunicação e depois organizar esses elementos de forma processual e clara.

E com todo esse planejamento pronto, tudo o que você precisa fazer depois é aplicar a estratégia dentro do e-mail que você vai escrever, dentro da apresentação que você vai criar — ou até mesmo dentro de uma conversa de telefone.

O checklist na sua próxima comunicação

Antes da próxima reunião, do próximo treinamento ou do próximo e-mail importante, passe a sua mensagem por estas quatro perguntas:

1. Proximidade: estou falando de um continente ou de uma pessoa? Tem um princípio meu, uma história profissional minha, um exemplo prático de como eu trabalho no dia a dia?
2. Linguagem: eu estudei quem vai me escutar? Os exemplos e as palavras são da realidade dessa audiência — a ponto de ela balançar a cabeça concordando?
3. Profundidade: eu tenho número, referência, conta de luz de cliente, dado de mercado? Ou isso é importante só porque eu acredito que é?
4. Estrutura: as informações que estão na minha cabeça já saíram dela e foram organizadas num fluxo com começo, meio e fim que qualquer pessoa acompanha?

Esse mesmo checklist funciona nos três momentos em que a comunicação costuma decidir o resultado: quando você precisa promover ou vender uma ideia, quando você precisa falar de dados técnicos e quando você precisa criar um treinamento.

Quer saber quais desses quatro elementos estão faltando na sua comunicação hoje? Faça o Raio-X da sua comunicação em 2 minutos.

Próximo passo

Repare no que aconteceu aqui: a história do “gringo” não era verdadeira, mas os quatro elementos que a fizeram funcionar são. E eles funcionam melhor ainda quando aplicados a fatos reais — os seus.

Este artigo é uma peça do guia Storytelling para vendas. Lá você encontra as estruturas narrativas completas, os gatilhos que sustentam a atenção do começo ao fim e como levar tudo isso para a sua oferta, da conversa inicial ao fechamento.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado na aula sobre os 4 pontos de uma comunicação perfeita, do canal da FF Criativa. Assista ao original:

4 PONTOS para uma comunicação PERFEITA: checklist PRONTO pra você seguir, atenção GARANTIDA!