Como criar conteúdo viral: 4 estratégias que funcionam

Honestamente, não dá mais pra saber quem mente mais: se é político ou influencer de comida. Aquele mesmo tipo de gente, fazendo as mesmas caras e bocas, ganhando um monte de grana pra dizer que qualquer prato na frente dele é “hum, maravilhoso”. E aí vem a parte chata: quantas vezes você deixou de ir num lugar legal simplesmente porque hoje, na internet, não dá pra confiar em mais ninguém? Foi respondendo exatamente essa pergunta que um criador de conteúdo passou de 40 milhões de visualizações em um único vídeo. Este artigo destrincha como criar conteúdo viral a partir da engenharia por trás desse resultado: quatro estratégias que se repetem em todos os vídeos dele e que você consegue aplicar já no próximo conteúdo que publicar.

O sucesso dele não está na comida, na edição criativa nem em abordar um tema polêmico. Está na engenharia reversa de entender como o cérebro humano funciona — e usar isso de forma intencional.

Por que quase todo conteúdo morre nos primeiros segundos

Antes de falar do que funciona, vale entender por que a maior parte do que se publica não sai do lugar.

Você tem Netflix em casa. Quantas vezes você começou a assistir um filme, achou arrastado e trocou de canal? No YouTube é a mesma coisa, só que pior: é um mar de conteúdo. Você começa a ver um vídeo, dá alguns segundos, e pula. Não é que aquele conteúdo era ruim. É que ele não te deu motivo nenhum pra ficar.

E o erro que causa isso quase sempre é o mesmo. A pessoa abre com “oi galera, tudo bem? Hoje eu vou te dar quatro dicas de como fazer tal coisa” — e vai direto pras dicas.

Repare no que aconteceu ali: em três segundos o criador queimou a única chance que tinha de fazer você se reconhecer no assunto. Ele não mostrou o cenário, não trouxe um problema que morde o seu dia a dia, não deu direcionamento nenhum. Ele foi genérico. E conteúdo genérico não compete com o botão de rolar a tela.

O outro extremo também mata. Introdução muito longa, muito devagar, muito chata, e a pessoa vai embora antes de chegar na parte boa. O ponto não é ser curto nem ser longo — é ser pertinente pra quem está do outro lado.

A diferença entre um conteúdo que morre e um que viraliza raramente está no tema. Está na estrutura montada por trás dele. E é isso que dá pra copiar.

Como criar conteúdo viral começa por uma lacuna de curiosidade

A primeira estratégia são as lacunas de curiosidade.

Em todo vídeo, esse criador começa mostrando o influencer provando aquela comida toda bonita, elogiando sem parar. E logo depois ele aparece e diz: “não se preocupa, a gente vai ver se é tudo isso mesmo”.

Pronto. A partir dali você está preso.

O nosso cérebro reage muito mal a lacunas de informação. Qualquer coisa que falta, que fica incompleta, joga ele naquele modo “eu preciso saber”. É quase involuntário. Não é sobre comida, é sobre a resposta que ficou pendurada no ar.

E essa é a parte que mais gente erra ao tentar aprender como criar conteúdo viral: acha que precisa de um tema espetacular. Não precisa. Precisa de uma pergunta que o seu público faz sozinho e que ninguém se dá ao trabalho de responder direito.

Então a pergunta que abre o seu conteúdo é esta: qual é aquela dúvida que os seus clientes sempre têm, mas que ninguém responde?

• Se você é dermatologista: “será que esse creme pra rosto funciona mesmo?”
• Se você é consultor financeiro: “será que essa estratégia de investimento realmente funciona?”
• Se você fala de tecnologia: “esse mouse é bom de verdade?”

Percebe o padrão? Nenhuma delas é uma dúvida técnica sofisticada — todas são a mesma pergunta: isso funciona de verdade?

Você não precisa entregar a resposta na abertura. Muito pelo contrário: você precisa deixar ela visivelmente incompleta e prometer que vai fechar essa lacuna até o final.

Seja o juiz imparcial, não o vendedor disfarçado

A segunda estratégia é se posicionar como um juiz imparcial.

As pessoas desenvolveram um radar muito aguçado pra perceber quando tem propaganda disfarçada de conteúdo. Aquele estilo do influenciador que elogia tudo. E no instante em que percebem, o cérebro levanta um mecanismo de defesa, porque ele pensa: “olha lá, estão tentando me empurrar alguma coisa”.

O criador do nosso exemplo faz exatamente o movimento oposto. Ele não se coloca do lado de quem vende — ele se coloca do seu lado, da pessoa que desconfia. Basicamente ele diz: “pera aí, eu vou conferir pra você”. E quando alguém se posiciona assim, o cérebro de quem assiste reduz a resistência, porque no fundo ele sabe que ninguém está colocando grana ali nem obrigando aquela pessoa a falar bem de nada.

Só que dizer que é imparcial não vale nada. Ele prova.

Ele sai de casa, pega chuva, pega fila, gasta o próprio dinheiro pra ver se aquela comida é boa mesmo — e ainda corre o risco de ser uma porcaria. Come coisas boas e também come coisas que não são tão boas assim. Todo esse processo mostra, de forma indireta, o comprometimento dele com o conteúdo. E quem está assistindo pensa: “pô, se ele se deu o trabalho de fazer tudo isso, ele deve estar falando sério”.

Não é à toa que os conteúdos que mais crescem hoje não são os “confia em mim”. São os “deixa eu conferir pra você, deixa eu testar e mostrar se funciona ou não funciona”.

Duas coisas que sustentam essa confiança

Postura imparcial abre a porta. Mas ela só se sustenta em cima de dois hábitos.

O primeiro é ser humano. Todo bom protagonista tem virtudes, mas também tem defeitos. Um dos problemas técnicos do filme da Capitã Marvel é justamente esse: a protagonista é rasa, é uma heroína perfeita. Todos os problemas estão ao redor dela, mas ela não comete um erro. E aí fica difícil criar conexão, porque a gente não se conecta com gente perfeita — nenhum ser humano é perfeito, todo mundo erra. Quanto mais você se mostra uma pessoa de verdade, maior a chance de alguém criar conexão com você.

O segundo é sempre falar a verdade. A melhor maneira de ganhar a confiança de alguém é a verdade, e a melhor maneira de perder é a mentira. Então não aumente nada só pra parecer mais interessante.

Teve um caso que apareceu nos noticiários: uma pessoa aqui no Brasil que dizia ser formada em Harvard, dava palestras, e chegaram a querer fazer um filme sobre ela. Depois descobriram que ela nunca tinha estudado lá. Agora, depois de uma coisa dessas na mídia, você acha que alguém confia nessa pessoa de novo? Ela nunca mais vai conseguir se vender.

Claro que não precisa ser uma mentira desse tamanho. Mas mesmo numa coisa pequena, na hora em que o seu cliente descobre que você não foi honesto, a conexão quebra — e é muito difícil recuperar.

A estrutura que segura até o fim: promessa, percurso e fechamento

A terceira estratégia é o storytelling. O cérebro humano compreende e responde muito mais a informação passada de forma estruturada, como uma história, do que a fatos isolados jogados na mesa.

E a estrutura que ele usa é sempre a mesma: uma promessa no início, um percurso no meio e um fechamento no final. Junto disso, elementos visuais que fazem a pessoa sentir que está realmente vivendo aquilo — vivenciando tudo pelos olhos de outra pessoa. É esse envolvimento que faz alguém assistir até o fim.

Se você quiser entender melhor o que está por trás disso, vale ler o que é storytelling antes de seguir.

Agora, promessa-percurso-fechamento é o mapa. Falta a mecânica de como se monta cada trecho. Ela tem quatro passos:

1. Ambientação. É a introdução da sua história: quem é o protagonista e onde ela se passa. Aqui você mostra o cenário de quem está do outro lado até a pessoa se reconhecer nele. Se você fala de mercado saturado e de como todo mundo virou generalista, quem trabalha com isso pensa “poxa, é verdade, é exatamente a minha realidade”. Esse é o primeiro ponto de conexão. E cuidado: a ambientação precisa ser pertinente pra quem assiste. Se a pessoa não trabalha com vendas, um conflito sobre vendas não alcança ela.
2. O conflito e o antagonista. O antagonismo é o que traz a graça pra história. Uma história que começa bem, continua bem e acaba bem não prende ninguém. Você presta atenção porque existe conflito. Pensa em Volta ao Futuro: o cara foi parar no passado e agora precisa voltar. Você assiste até o final porque quer saber como ele resolve. É a mesma lógica da jornada do herói, que leva o protagonista lá pro fundo do poço — o James Bond preso na cadeira, o Capitão América com o escudo quebrado e tudo ferrado. É uma fórmula que se repete vinte vezes porque funciona, mesmo você sabendo que o cara não vai morrer.
3. A solução possível. Depois de deixar o problema claro, você mostra que existe saída — sem entregar o caminho ainda. É colocar lado a lado o “o que é” (o cenário atual, ruim) e o “o que poderia ser” (o futuro ideal). A Polishop faz muito isso: a fotinha em preto e branco do cara triste, e depois o cara com a barriga chapada. São dois pontos totalmente opostos, o início e o fim da história. Funciona também na versão invertida, aquele filme que abre com o protagonista no meio de um tiroteio perguntando “sabe como é que eu vim parar nessa enrascada?” e volta pro começo. Você fica porque quer saber.
4. O conteúdo em si. Só agora entram as dicas, o método, o passo a passo — o conhecimento que puxa a pessoa do fundo do poço pra cima. Quem começa por aqui pulou três etapas e perdeu a audiência antes de abrir a boca.

O antagonista não precisa ser uma pessoa

Esse é o ponto que costuma travar quem tenta aplicar. Antagonista não é obrigatoriamente um vilão de capa preta nem um inimigo físico na sua vida.

Pode ser uma dificuldade de aprendizado que você teve. Pode ter sido você perdendo o emprego. Pode ter sido um chefe difícil. Pode ser algo tão impessoal quanto a economia ou o próprio mercado. Qualquer coisa que traga conflito pra dentro da história serve — e a adversidade que você conseguiu superar é justamente o que faz a sua história ser interessante.

E claro que promessa-percurso-fechamento não é a única forma de contar uma história. Se você quiser variar o formato, existe uma ferramenta gratuita com 11 estruturas de storytelling, com passo a passo e exemplos práticos de como encaixar as suas ideias em cada uma delas. Pra entender como esse encadeamento vira venda, vale também a narrativa que converte.

A assinatura que faz o seu conteúdo ser lembrado

A quarta estratégia é ter um gesto repetido.

No final de cada vídeo, quando a comida é realmente boa, ele quebra os óculos. Isso não é palhaçada aleatória — é um ritual muito bem pensado, que virou parte da identidade dele, da marca pessoal. O gesto funciona quase como um selo de qualidade.

E olha o que isso provoca: quando a pessoa começa a ver o vídeo, ela já está esperando pra descobrir se aquilo vai acontecer ou não. O cérebro humano gosta de padrões reconhecíveis — e gosta ainda mais quando esses padrões são recompensadores.

Aqui está a sacada que quase todo mundo perde: se o gesto acontecesse sempre, perderia a força. Se não acontecesse nunca, o conteúdo seria mais do mesmo, igual a todos os outros. A força está na imprevisibilidade do resultado. É ela que gera expectativa e prende a atenção até o final.

E a sua assinatura não precisa ser física, nem envolver quebrar coisa nenhuma. Pode ser uma frase que você sempre usa — como o Bressan, influencer de corrida, que repete em todo conteúdo: “não esquece, né? Nem pensa, só vai”. Essas frases viraram a assinatura deles, a marca pessoal, aquilo que diferencia a forma como eles criam conteúdo de todos os outros.

Como aplicar isso fora do vídeo (e o número que diz se funcionou)

Nada disso é exclusividade de vídeo.

A mesma estrutura serve pra um texto de blog, pra uma série de posts no Instagram, pra um script de vendas, pra uma aula ou pra um workshop. Da mesma maneira que um livro ou um filme prende a sua atenção, você prende a atenção do seu cliente — seja você dando uma dica de maquiagem ou explicando um assunto técnico. Se o seu terreno é rede social, o caminho é o mesmo do conteúdo de rede social que vende.

E existe um número que diz se você acertou: retenção.

Não adianta a pessoa ver 10% ou 20% do que você publicou. O objetivo é que o tempo em que ela fica chegue perto de 100%, porque só assim ela consome todo o seu conteúdo — e passa a ter tendência de voltar.

Não tem segredo e não tem atalho: a ideia é praticar. Quanto mais você criar, mais fácil vai ficar montar essa estrutura sem pensar.

Porque são conteúdos assim que vão fazer você se destacar, ser lembrado e, no fim do dia, se tornar aquele que todos escolhem.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia storytelling para vendas. Lá você encontra o caminho completo: da estrutura da história até como transformar narrativa em venda no seu negócio.

E se quiser saber onde exatamente a sua comunicação está perdendo a atenção das pessoas, faça o Raio-X da sua comunicação — leva cerca de 2 minutos.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado em dois vídeos do canal da Fantástica Fábrica Criativa. Assista aos originais:

Como transformar qualquer história em conteúdo viral

▶ Como criar um conteúdo para prender a atenção das pessoas