Conteúdo de rede social que vende (sem falar do produto)

Existe um criador que tem uma loja online de paletós e posta conteúdo sobre receita de sanduíche. Mais de 1 milhão e meio de seguidores assistindo ele montar lanche. Alguma coisa não estava fazendo sentido nessa história — e foi por isso que eu fui a fundo entender a estratégia dele. A conclusão bate de frente com o que quase todo mundo faz: o conteúdo de rede social que vende quase nunca fala do produto. Neste artigo você vai ver a mecânica inteira — o merchandising que ele faz para si mesmo, por que conexão vende mais do que argumento técnico, e como usar quebra de padrão, curiosidade e controle no seu próprio perfil.

Ninguém pagou um centavo para ele criar conteúdo de receita de sanduíche. Ele fez a publi para ele mesmo.

O criador que vende paletós postando receita de sanduíche

Repara no tamanho da estranheza: o cara vive de vender roupa e não posta roupa. Posta comida.

O que ele fez foi decidir criar conteúdo sobre algo que as pessoas realmente querem ver — receita — e colocar dentro dos vídeos os elementos visuais que representam a marca dele. Ele grava no próprio ateliê. Ele usa as roupas que vende. O cenário é a loja. O figurino é o produto.

Aí acontece o que tinha que acontecer. Milhões de pessoas assistem aquele vídeo pela receita, e uma ou outra pensa: “ô, muito legal o perfil desse cara. Deixa eu dar uma olhada. Que legal a maneira como ele se veste, né? Todo estiloso. Olha, ele tem uma loja de roupa e vende paletós.”

E de repente você fez uma venda sem nunca ter mencionado uma palavra sobre os produtos que você vende.

Perceba que não tem truque escondido aqui. Não tem anúncio, não tem “link na bio, corre que é hoje”, não tem carrossel explicando a costura do paletó. Tem uma pessoa entregando o conteúdo que a audiência quer consumir, com a marca dela morando dentro da cena.

Merchandising: a venda disfarçada dentro de uma história

O nome disso é velho e a publicidade usa há muito tempo: merchandising. É aquilo que hoje os influenciadores chamam de publi.

Você vê todo dia sem reparar. O personagem de novela tomando uma cerveja de uma marca específica. O James Bond dirigindo um Aston Martin. Teve merchandising até no cara e coroa de jogo de futebol. É basicamente uma marca que chega e pede para você fazer uma venda disfarçada dentro de uma história.

Só que aí vem a sacada do criador dos paletós, e ela é simplesmente genial: ninguém pagou um centavo para ele criar conteúdo de receita de sanduíche.

Não existe marca patrocinando. Não existe contrato. Não existe cachê. Ele fez o merchandising para ele mesmo — usou a lógica da publicidade paga a favor do próprio negócio, de graça, dentro do conteúdo que ele já ia produzir de qualquer jeito.

Essa é a virada de chave que muda o que você posta amanhã: você não precisa esperar uma marca te pagar para colocar um produto dentro de uma história. O produto pode ser o seu.

Por que conteúdo técnico não é conteúdo de rede social que vende

Depois de mais de 10 anos criando conteúdo em rede social e ajudando pessoas a criarem os conteúdos delas, eu percebi uma coisa: os profissionais ficam muito focados em criar conteúdo técnico.

E aí a gente se esquece de um detalhe fatal. No mercado e nas redes sociais existem diversos outros profissionais criando conteúdos muito parecidos com os seus.

Pensa em quem presta serviço. Arquiteto, fisioterapeuta, dentista, advogado, profissional autônomo em geral: o serviço que você oferece é parecido com o da maioria das outras pessoas. É o mesmo problema que uma empresa grande enfrenta quando vira mais uma no meio de dezenas de concorrentes falando exatamente a mesma mensagem.

O cliente não sabe a diferença do aplicativo A, B ou C. Da mesma forma que o cliente não sabe a diferença do dentista A, B ou C.

E qual é a saída que quase todo mundo tenta? Colocar grana para patrocinar. Aparecer no Google, aparecer no Facebook, aparecer em diferentes lugares — competindo com dezenas, centenas de outras empresas dizendo a mesmíssima coisa. Essa competição acaba saindo muito cara, e você continua indistinguível.

Não é que o técnico não sirva para nada. É que ele sozinho te joga na vala comum — é exatamente assim que um bom profissional vira profissional commodity, trocável por qualquer outro que cobre um pouco menos.

Os profissionais que se permitem pensar diferente e se comunicar de forma diferenciada e criativa são aqueles que, no fim do dia, acabam tendo os melhores resultados.

Venda por conexão: primeiro a pessoa compra você

Agora a parte que explica por que a receita de sanduíche funciona melhor que um post técnico sobre alfaiataria.

Uma das formas mais potentes de você fazer uma venda é através de conexão e envolvimento. Se você gosta ou confia em uma pessoa, é enorme a chance de você querer fazer negócio com ela, de querer comprar algo que ela vende.

Repara que a ordem se inverte. Primeiro a pessoa compra você. Depois ela compra o que você faz.

O problema é que muitas vezes a gente pensa que, nas redes sociais, para vender um produto ou um serviço eu preciso criar conteúdo exatamente sobre esse produto ou esse serviço. É intuitivo e é limitante — porque conteúdo de catálogo não cria vínculo com ninguém. Ele informa, e informação sozinha não gera afeto.

Já quem assiste você três vezes por semana por prazer começa a gostar de você. E quem gosta, uma hora, vai olhar o que você vende.

É por isso que a estratégia do criador dos paletós não é sorte: ela é storytelling aplicado ao negócio dele. A receita é a história. O paletó está dentro dela.

Quebra de padrão e curiosidade: a lição da corujinha

Entendida a lógica, falta o “como fazer com que alguém repare em mim”. E aqui vale estudar uma marca que resolveu esse problema de um jeito absurdo: a Duolingo matou a própria corujinha.

Antes de achar loucura, entenda o problema de negócio. A empresa estava com duas dores bem comuns. A primeira: usuários inativos. As pessoas baixavam o aplicativo, faziam uma aulinha ou outra e não voltavam mais. Como a marca ganha dinheiro com as propagandas que passam dentro do aplicativo, ninguém estudando significa ninguém vendo propaganda — e quem anuncia pensa “se não tem gente usando, não tem por que eu anunciar aqui” e tira o dinheiro. O aplicativo começa a não se sustentar.

A segunda dor: não conseguiam trazer clientes novos, ou seja, aumentar o número de downloads.

O que a maioria faz nessa hora? Dispara um monte de e-mail e fica mandando mensagenzinha: “faz tantos dias que você não acessa, faz tantos dias que você não estuda”. E o cliente ignora. É a mesma cena do dentista que manda WhatsApp lembrando da limpeza de tártaro a cada seis meses: a pessoa vê e não vai. Não porque não precise, mas porque aquela é mais uma entre milhares de mensagens cobrando dela alguma coisa. Ela prefere a zona de conforto, prefere não mudar — é o status quo.

Então a empresa pensou fora da caixa: vamos matar a corujinha. E fizeram campanha nas redes sociais da morte do mascote. Até o logotipo do aplicativo mudou — apareceu uma corujinha morta.

O primeiro efeito foi uma quebra de padrão. É como o semáforo: o sinal está sempre verde, de repente muda para amarelo e o seu cérebro faz “opa, alguma coisa mudou”. A atenção das pessoas se volta para a mudança.

O segundo efeito liga na sequência: a curiosidade. Quem matou o Duo? Vão colocar um mascote novo? Eu quero descobrir por que isso aconteceu — então eu vou entrar na internet, vou lá ver o que aconteceu. Quem nunca tinha baixado o aplicativo, mas conhecia, foi olhar.

E a história era bem amarrada, não era algo só jogado. Progressivamente eram lançadas novas informações no perfil da rede social, o que manteve as pessoas conectadas por mais tempo. Virou brincadeira na internet — tem vídeo dizendo que quem matou a corujinha foi o cara do Assassin’s Creed. Isso aumenta o barulho em volta da marca. E mais gente falando de você significa mais gente que nem te conhecia descobrindo que você existe. Uma publicidade quase gratuita.

Dê o controle para quem assiste

A cereja do bolo da campanha foi outra: a Duolingo colocou o poder na mão do usuário.

As pessoas tinham se apegado afetivamente à corujinha — “poxa, e agora, ela não vai voltar?”. A resposta da marca foi: vocês querem que ela volte? Só depende de vocês. Criaram a campanha para ressuscitar o mascote, e a mecânica era simples: à medida que as pessoas concluíam tarefas dentro do aplicativo, somavam pontos de experiência. Esses pontos eram somados entre todos os usuários do mundo até bater uma meta. Meta atingida, a corujinha revive.

Olha o que isso resolve de uma vez só. Tornou a atividade mais divertida, fez quem estava inativo voltar a concluir aulas para ajudar na missão e atraiu gente que nem conhecia a marca, só para ajudar a salvar a corujinha.

E aqui vem a conta honesta, sem promessa mágica: nem todo usuário ia continuar estudando depois. Mas se 1 milhão de pessoas novas entram e 100 mil continuam, já está no lucro — porque sem a campanha aquele 1 milhão simplesmente não existiria.

Se a gente continua fazendo as mesmas coisas de sempre, o engajamento continua sendo zero.

Agora traduz para o seu perfil. Você não tem mascote, não tem aplicativo, não precisa de nada disso. Precisa das três chaves na ordem: atenção, curiosidade, controle.

Aquele carrossel que termina no stories parece bobagem, mas é exatamente o mecanismo da curiosidade: a pessoa fica mais tempo engajada com você em vez de deslizar para o próximo post.

E perguntar funciona ainda melhor. Se você é advogado tributário, pergunta: qual é a maior dúvida de vocês? Qual é a maior dificuldade que a empresa de vocês tem? Sobre o que vocês querem que eu fale aqui no meu perfil?

Isso quer dizer o quê? Que você está dando o controle na mão dos seus possíveis futuros clientes. E, dessa forma, as pessoas se sentem meio que donas também do seu perfil — e começam a interagir mais com você.

É o mesmo princípio de colocar o cliente como herói da história: quando o protagonismo é dele, ele participa. Quando o protagonismo é seu, ele assiste — ou nem isso.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia storytelling para vendas. Lá você encontra o caminho completo para transformar o que você sabe em histórias que prendem e convertem, do primeiro segundo de atenção ao fechamento.

Se você quer aprender a se comunicar de forma criativa usando storytelling, eu criei uma ferramenta gratuita com 11 estruturas de storytelling — cada uma com o passo a passo e exemplos práticos de como encaixar as suas ideias dentro delas.

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Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado em dois vídeos do canal da FF Criativa. O caso do criador que vende paletós postando receitas:

Como criar conteúdo de rede social que vende | A Estratégia de marketing mais criativa do mundo

E a aula que destrincha a campanha da morte da corujinha:

▶ A estratégia de marketing secreta da Duolingo para triplicar clientes e seguidores