Os 4 pilares do visual: imagens, ícones, cores e fontes

Vou fazer um teste com você. Eu mostro só uma cor e uma palavra, e você adivinha de qual empresa a gente está falando. “Banco digital.” “Celular.” “Banco.” “Refrigerante.” Se você acertou, acabou de sentir na prática o poder que os pilares do visual têm: imagens, ícones, cores e fontes trabalhando juntos passam a mensagem antes de qualquer palavra sua.

Chega a ser um pouco bizarro, né? Nenhum logo, nenhuma frase, nenhum nome — e mesmo assim a marca apareceu na sua cabeça. O visual chegou primeiro, e chegou sozinho.

E é exatamente por isso que existe visual errado. Neste artigo você vai ver por que uma apresentação bonita pode prejudicar o seu trabalho, o que o visual errado comunica sem você perceber e os três passos para montar um visual que comunica de verdade.

O visual que você usa não deve ser só bonito. Ele precisa ser estratégico — tudo deve ser intencional.

O visual comunica antes das palavras

A gente vive num mundo de pessoas que têm pouca paciência. Ninguém espera você chegar no terceiro parágrafo do slide para decidir se aquilo merece atenção. O visual passa a mensagem rapidamente — e é ele que chega primeiro.

Quando você usa bem essa estratégia, três coisas acontecem ao mesmo tempo:

• Você desperta emoções específicas nas pessoas.
• Você tendencia a forma como elas pensam e como elas enxergam você e a sua empresa.
• E, por causa disso, você tendencia até as tomadas de decisão delas.

Só que aqui mora a armadilha. Se o visual é forte o suficiente para conduzir a percepção e a decisão do seu público quando está certo, ele é igualmente forte quando está errado. A força não desaparece porque você escolheu a imagem no impulso — ela só passa a trabalhar contra você.

Por isso é importante usar o visual certo para passar a mensagem certa. E, sim: isso quer dizer que existe visual errado.

A decisão que você delegaria: a fonte

Deixa eu contar um caso da nossa própria casa.

Recentemente eu contratei um consultor aqui na empresa para fazer um processo de rebranding. É uma palavra toda chique que as empresas utilizam, mas não é nada mais do que revisitar, refazer a identidade visual da marca.

O motivo era simples. Quando a Fantástica Fábrica Criativa começou no mercado, com o primeiro vídeo no YouTube, eu tinha 29 anos e fazia até as coisas sozinho. Hoje eu tenho 37 e a gente tem uma equipe inteira trabalhando na empresa. Muita coisa mudou.

Eu não queria mudar completamente o visual da nossa empresa. Mas eu queria mostrar algo que conseguisse traduzir todo esse amadurecimento ao longo do tempo.

Uma das coisas que a gente mudou foi a fonte — a fonte que é usada em todos os materiais: no site, nas redes sociais, nas apresentações que a gente faz em reuniões com empresas, nas palestras de que a gente participa.

Pode parecer uma decisão simples, dessas que você delegaria facilmente. “Ah, escolhe qualquer fonte aí.”

Mas pensa comigo: se eu estivesse dando uma palestra num evento e você estivesse ali na plateia, qual das duas fontes conseguiria demonstrar o amadurecimento da nossa marca e a seriedade que ela passou a ter? Uma delas é totalmente infantilizada. A outra é mais madura, puxa para a seriedade de quem é adulto, de quem está no mercado de trabalho.

E é justamente com essas pessoas que eu quero me conectar — por mais que eu fale de criatividade o dia inteiro.

Repara no tamanho da decisão. Não é “qual fonte é mais bonita”. É “qual fonte diz para o mercado que essa empresa amadureceu”. Uma escolha que parecia delegável define como um cliente enxerga a sua marca antes de você abrir a boca.

Bonito não é estratégico

Esse tipo de erro acontece com frequência — e quase nunca por falta de esforço.

Olha só o caso de uma mulher que estava dando uma palestra em São Paulo. O tema dela era estar bem vestida: ser chique cabe no seu bolso. Boa ideia, boa palestra, boa intenção.

Só que o visual que ela estava usando naquele momento conseguia comunicar rapidamente, de forma visual, essa mesma ideia? Obviamente que não. O tema dizia uma coisa, o slide dizia outra.

Aí a pessoa percebe o problema e toma uma decisão: “puxa, eu preciso mudar esse meu visual”. E normalmente ela vai fazer uma de duas coisas.

1. Vai na internet baixar um template gratuito, um template do Canva, e coloca as informações dela lá dentro.
2. Ou paga alguém para fazer “slides bonitinhos” para ela.

O resultado final acaba sendo mais ou menos o mesmo: ficou bonito. Tá bonito mesmo. Mas a pergunta continua sem resposta — as cores, os elementos, todo o visual que foi criado: é realmente estratégico?

Repara na plateia daquela palestra. Dá para perceber só pela foto o tipo de pessoa que está ali acompanhando: mulheres mais velhas, mais maduras, que querem se vestir melhor no dia a dia profissional.

Então tudo que ela usa de visual naquele momento deve se conectar com essas mulheres. Deve se conectar com esse momento de vida mais maduro, mais sério, passando a mensagem de uma pessoa chique — mas algo que seja acessível.

Um template genérico não sabe disso. O designer que recebeu o pedido “faz uns slides bonitinhos” também não. Só você sabe.

O que o visual errado faz com o seu trabalho

Agora imagina um outro cenário, bem diferente. Você não é palestrante. Você não está tentando vender produto nenhum. Você simplesmente tem que apresentar um relatório na sua empresa.

O que você vai mostrar ali é o resultado de uma pesquisa de clima organizacional para o diretor da área de RH. Você trabalha numa empresa grande, séria. E nesse momento você está fazendo a avaliação dos números e dos resultados de todo um esforço anual do RH para melhorar o clima organizacional daquela empresa.

Você vai revelar os números finais de todo aquele esforço. E, para criar essa antecipação, você faz o quê? Coloca uma figura do Bob Esponja roendo as unhas.

Eu vou te falar uma coisa: isso aqui não fui eu que criei. É uma apresentação real que enviaram para mim.

Isso não é criatividade. É um excelente exemplo do que faz o profissional que não consegue enxergar o que é criatividade de verdade — que não consegue enxergar que criatividade deve gerar algum tipo de valor. O profissional que tem visão criativa entende que o visual certo deve passar a mensagem certa.

E o Bob Esponja roendo a unha ali não gera benefício nenhum. Pelo contrário: ele prejudica a mensagem de duas formas bem separadas.

Primeiro, ele banaliza o resultado. Se os números daquela pesquisa vierem ruins, aquela imagem transforma um problema real da empresa em piada.

Segundo, ele infantiliza o seu trabalho. E esse é o dano que dói mais. Você pode ter feito a melhor pesquisa do mundo. A melhor narrativa de como contar a história desses resultados. O melhor plano para o futuro. Mas entenda que, naquele momento em que o diretor bate o olho na sua apresentação e vê um Bob Esponja roendo a unha, a mensagem é passada para ele de forma automática: isso é um trabalho infantil, isso não tem o peso que deveria ter, talvez isso não tenha tanta importância.

Um esforço anual inteiro julgado no instante em que o diretor bate o olho no slide — por causa de uma imagem escolhida no impulso.

Então como é que a gente faz para definir esse visual em qualquer tipo de comunicação que você vai criar? São três passos.

Passo 1: estude a audiência

O visual não deve se conectar comigo, o apresentador. Ele deve se conectar com as pessoas que estão me escutando.

Parece óbvio quando está escrito assim, mas é o passo que quase todo mundo pula. A gente escolhe a imagem que a gente acha bonita, a cor que a gente gosta, a fonte que a gente já usa desde sempre. E a plateia não é você.

As pessoas precisam entender as referências visuais que você está utilizando. Se a gente está falando com um público mais sério, as cores que eu utilizo devem transmitir essa seriedade. Se a plateia é de mulheres mais maduras que querem se vestir melhor no trabalho, o visual precisa dizer “chique, mas acessível” — e não “template alegre de curso online”.

A pergunta que abre esse passo é sempre a mesma: quem está do outro lado, e o que essas pessoas precisam sentir? Se você quiser aprofundar essa leitura de plateia, veja como apresentar bem.

Passo 2: os 4 pilares do visual — imagens, ícones, cores e fontes

Com a audiência estudada, o próximo passo é definir quais são os quatro pilares do seu visual: as imagens, os ícones, as cores e as fontes.

Aqui está o ponto que separa o slide bonito do slide que funciona: todos os quatro devem transmitir a mesma mensagem que você quer passar para aquele público específico.

Não adianta a cor dizer “empresa séria” e a fonte dizer “festa infantil”. Não adianta a imagem dizer “resultado importante” e o ícone dizer “isso aqui é só um detalhe”. Quando um dos quatro desafina, é ele que a plateia escuta — porque a contradição chama mais atenção do que o acerto.

Foi exatamente isso que aconteceu nos dois casos deste artigo. A palestrante tinha o tema certo e o visual desafinado. O relatório de RH tinha a pesquisa certa e a imagem desafinada. Um elemento fora do lugar já basta. Para ver como esses elementos afetam a atenção da plateia slide a slide, veja o visual da apresentação.

Passo 3: una os quatro de forma criativa

O terceiro ponto é unir esses quatro elementos de uma forma criativa. E “criativa”, aqui, não significa “surpreendente” nem “engraçada”. Significa pensar em como todo esse contexto visual:

• me ajuda a contar a minha história;
• faz o meu público entender melhor a mensagem que está na minha cabeça;
• tendencia o meu público a sentir uma emoção específica;
• e, através dessa emoção e dessa narrativa, tendencia ele a tomar a decisão que eu quero.

Vou dar um exemplo concreto. Imagina que eu estou fazendo uma apresentação de uma empresa de seguro de vida. Qual é a decisão que eu quero que essa pessoa tome no final? Que ela contrate o seguro de vida.

É por isso que, às vezes, eu tenho que usar o visual para causar um sentimento de medo. Medo de que aconteça alguma coisa. Receio do que pode acontecer com a minha família se eu não estiver mais aqui.

Esse visual faz a pessoa ter esse sentimento — e esse sentimento faz com que ela tome a decisão que eu desejo.

Percebe a inversão? Você não começa pela imagem e pergunta se ela ficou bonita. Você começa pela decisão que quer provocar, volta para a emoção que leva até ela, e só então escolhe imagem, ícone, cor e fonte que produzem essa emoção naquele público. Escolher a imagem com essa intenção muda o resultado da apresentação inteira.

E isso não vale só para palco. No fim do dia, o visual que você usa na sua rede social, o visual que você usa na hora de fazer uma apresentação e até o visual do material que você envia para um cliente seu não devem ser só bonitos. Eles precisam ser estratégicos.

Tudo deve ser intencional. Porque um visual certo, que transmite a mensagem certa, faz com que você atinja o seu objetivo.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia Como fazer uma apresentação. Lá você encontra o caminho completo — da estrutura da mensagem à condução da plateia — para que o seu visual e o seu conteúdo digam a mesma coisa.

Quer descobrir se o seu visual está ajudando ou atrapalhando a sua mensagem? Faça o Raio-X da sua comunicação em cerca de 2 minutos.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado numa aula do canal da Fantástica Fábrica Criativa sobre os perigos do visual só bonito. Assista ao vídeo original:

CUIDADO! Criar apresentações de Powerpoint bonitas pode prejudicar o seu trabalho: ENTENDA AQUI!