Jornada do cliente: os 4 formatos e como desenhar

A jornada do cliente é o caminho entre o ponto em que a pessoa chega até você e o ponto em que ela obtém o sucesso. Dito assim parece simples. O difícil é descrever tudo o que existe entre os dois.

Neste artigo você vai ver os quatro formatos de jornada que funcionam num treinamento, numa consultoria ou numa prestação de serviço, como desenhar as etapas de cada um (inclusive quando o processo não é linear) e por que o cliente que enxerga o percurso assina com mais tranquilidade.

A jornada do cliente consiste essencialmente em dois pontos: um ponto de entrada e um ponto de saída, que é quando o cliente obtém o sucesso.

Jornada do cliente: dois pontos e tudo que existe entre eles

Desenhar a jornada é o terceiro movimento da parte de Conteúdo do Método MCF. E ele começa por duas perguntas bem concretas:

• Onde o cliente entra? É o ponto de entrada — a situação em que a pessoa está quando ela chega até você.
• Onde o cliente sai? É o ponto de saída, que é quando o cliente obtém o sucesso.

Para desenhar essa jornada, o que a gente precisa é mapear o que faz esse cliente sair do ponto de entrada até ele ter sucesso. Tudo o que existe no meio é a sua metodologia — mesmo que hoje ela só exista na sua cabeça.

Só que aqui aparece a primeira bifurcação. Existem diferentes estratégias, diferentes formas de você trabalhar a jornada do seu cliente: como eu faço ele entrar no meu processo consultivo, no meu processo de treinamento, e como eu faço ele sair.

O que eu quero apresentar para você agora são essas estratégias que você vai aplicar dentro do seu serviço. São quatro, e cada uma resolve um cenário diferente de cliente.

Os 4 formatos de jornada do cliente (e qual encaixa no seu serviço)

1. Linear: todo mundo faz o mesmo percurso

O primeiro formato é o mais tradicional. Independente do conhecimento que a pessoa tem, independente da área, independente do perfil, todas elas entram no mesmo ponto, passam pelos mesmos passos e saem do processo no mesmo ponto também.

Eu tenho um treinamento de criação de apresentações que a gente aplica dentro de grandes empresas. Independente da empresa, independente do cenário que ela vive, todos passam pelos mesmos três grandes blocos: desenvolvimento de conteúdo, desenvolvimento de visual e aprender a mexer nas ferramentas. Sempre nessa ordem. O processo é sempre linear.

Claro que dentro dessas macroetapas existem subetapas ali. Mas a gente não elimina nada: independente do cliente, é sempre o mesmo processo.

Tem outro exemplo, de um cliente do nosso processo de consultoria de gestão do conhecimento: uma empresa que organiza eventos presenciais. Para organizar um grande evento empresarial, os passos são sempre os mesmos. Nesse processo consultivo você sempre vai ter que fazer prospecção de fornecedor, prospecção de lugar, entender a estratégia visual do evento e assim por diante.

Um processo linear é um dos mais fáceis de conseguir mapear.

2. Diagnóstico personalizado: avaliar e trabalhar só o que falta

Você pode ter uma outra estratégia: fazer um diagnóstico do seu cliente e montar um plano totalmente personalizado.

Imagina que eu tenho uma consultoria para estruturar empresas. As empresas atuam em setores diferentes, têm tamanhos diferentes e podem estar em momentos de evolução diferentes. É difícil ter um processo linear aí. Se eu quero atender empresa pequena, média e grande com um mesmo processo consultivo, o que eu preciso fazer? Uma entrevista, uma avaliação com esse cliente, para entender onde existem os problemas e quais vão ser os planos para corrigir tudo isso.

E aqui vem a parte que quase todo mundo pula: personalizado não é aberto.

Antes de personalizar qualquer coisa, você precisa mapear quais são os grandes blocos da sua consultoria. Eu posso ter oito blocos, por exemplo: um de comunicação, um de gestão, um de vendas, e assim por diante. Eu sei exatamente quais são os meus métodos.

Aí a avaliação do cliente funciona como um checklist. Quais são os blocos em que essa pessoa tem problema? Eu marco lá. “É no bloco um e dois, é no bloco de vendas e no bloco de estruturação de equipe que essa pessoa tem problema.” Personalizado para ela — mas não é uma coisa tão aberta assim.

Meu treinamento de narrativa funciona mais ou menos assim quando eu aplico para empresas. A gente tem quatro grandes blocos: narrativa para dados, narrativa para aulas e treinamento, narrativa para criação de palestras e narrativa para vendas. Eu entendo com o cliente qual é a necessidade dele, ele me fala “aqui é uma equipe de vendas”, e a gente vai trabalhar só esse bloco. É totalmente personalizado para essa pessoa — dentro de um cardápio que eu já tinha desenhado.

3. Base + personalizado: um pré-requisito para todo mundo

O terceiro formato é ter uma base obrigatória junto com o diagnóstico personalizado.

Voltando ao processo consultivo de empresas: eu posso identificar que, para uma empresa poder evoluir, ela precisa definir bases. Organograma, por exemplo. Toda empresa tem que ter um organograma bem estruturado para eu poder evoluir no meu processo consultivo. E aqui está a frase que sustenta esse formato: por mais que as empresas falem que já têm aquilo organizado, elas têm que seguir o meu método de trabalho.

Então, antes da gente falar de comunicação interna ou de processo de vendas, vamos olhar para o organograma. Eu ajusto ele a partir do que eu acredito que é o correto dentro do meu processo consultivo. Uma vez ajustado, aí sim a gente passa para as próximas etapas.

É mais ou menos o que eu tenho no meu treinamento online de storytelling. Para a pessoa conseguir aplicar storytelling em uma aula, ela precisa primeiro entender quais são as bases do storytelling. Então eu tenho um módulo obrigatório: independente do objetivo que a pessoa tenha, todos passam por essa base. Depois eu direciono. “Você já passou pela base, agora pode entrar na parte específica só de aula — você não precisa da parte de storytelling para vendas, se não é uma área com a qual você atua no dia a dia.”

Pense num nutricionista. Ele pode atender uma pessoa que está com sobrepeso e uma pessoa que é atleta e quer fazer corrida. Os objetivos são diferentes, o plano é personalizado. Mas, antes de entrar nesse processo personalizado, as duas precisam passar por uma base de readequação alimentar, independente do objetivo. Essa base é sempre a mesma. O trabalho é desenhar qual é a base para todo mundo e, depois, quais são as possibilidades do processo personalizado.

4. Por níveis: o cliente sobe de estágio

O quarto formato é ter o processo organizado por níveis. E ele tem uma característica curiosa: pode ser linear ou pode ser personalizado.

Do lado linear, o exemplo é o nosso processo de gestão do conhecimento. A gente tem três níveis nessa consultoria:

1. Sem estrutura nenhuma — a empresa não tem nada de gestão do conhecimento. É o nível zero, onde todo mundo entra.
2. Descrição micro dos processos — com os processos macro já estruturados, a gente começa a criar a descrição micro desses processos, mais específica, e a montar mini treinamentos com eles.
3. Plano de treinamento — pensar em todo o plano de treinamento da empresa.

Eu defini que todas as empresas passam pelo nível zero e vão subindo. Para mim, aqui dentro, é um processo linear — e é proposital. Por mais que algumas empresas falem “ah, mas eu já tenho algumas coisas mapeadas”, não é bem o caso. Normalmente elas não têm. E se eu colocar o pessoal direto num nível dois, de descrição de processo micro, a gente vai ter problemas atrás. Isso vai prejudicar o meu trabalho.

Do lado personalizado, imagina uma consultoria de estruturação de empresas que atende empresas menos estruturadas, mais estruturadas e empresas que querem expandir. Eu tenho esses três níveis, faço uma avaliação e coloco a pessoa no processo consultivo específico dela. “Fiz a sua avaliação: você é uma empresa em processo de expansão, então você vai entrar nessa fase da metodologia.” Ou: “fiz o seu diagnóstico, você é uma empresa que não tem estrutura nenhuma, então vai entrar na fase zero, de estruturação básica, para depois ir subindo de nível.”

Qual formato encaixa no seu serviço

Como desenhar uma jornada linear: do grande bloco à subetapa

Escolhido o formato, vem a mecânica. No processo linear, você entende primeiro quais são os grandes blocos. Tem a fase de entrada, tem a fase de saída — e o que acontece entre as duas? Etapa um, etapa dois, etapa três. E, dentro delas, as subetapas.

Voltando ao meu treinamento de criação de apresentações dentro de empresas. São três grandes blocos, nesta ordem: criação de conteúdo, visual e ferramenta. Agora olha o que existe dentro de um deles.

Dentro do bloco de conteúdo eu tenho a definição do tema. Depois que o tema está definido, eu vou estudar a audiência. Depois de estudar a audiência, eu vou criar a minha narrativa com storytelling. Depois de criar a narrativa, eu monto um storyboard. Acabou o bloco.

Agora vou para a parte de visual: entender cor, entender ícone, entender imagem — e, dentro de imagem, como é que eu acho uma imagem criativa.

Percebe o nível de detalhe? É uma jornada que a pessoa vai passando e vai construindo, como se fosse construir um Lego. Pecinha por pecinha, eu vou capacitando essa pessoa para que ela saia dali e consiga aplicar com sucesso tudo isso.

Esse é o desenho processual do formato linear: bloco, etapa, subetapa.

E quando o processo não é linear? Desenhe como um mapa mental

Nem todo formato de trabalho é linear. Se o seu é o personalizado — você faz uma avaliação e coloca a pessoa no bloco de informação que ela precisa —, a linha reta não dá conta.

Nesse caso, para conseguir mapear como funciona o meu serviço ou o meu treinamento, eu trabalho como se fosse um grande mapa mental.

Começa pelo fim. Eu vou entender ali: eu tenho o meu sucesso, o que faz o meu cliente ter sucesso? A partir dessa resposta, eu quebro em grandes blocos. E aí, dentro desses grandes blocos, eu posso pensar: tenho a etapa um, e dentro dela a 1.1, a 1.2, a 1.3, a 1.4.

A avaliação é quem decide o percurso. Vou ver: ah, ele precisa passar por essa etapa um. Ou não necessariamente — ele pode passar direto pela etapa dois. Depende da avaliação.

Então não é algo linear. É um processo em grandes blocos de informação, como se fosse um mapa mental.

Por que a jornada do cliente fecha contrato

Independente da estratégia, é importante mapear quais são os passos que levam o cliente ao sucesso. E não é só por organização.

O primeiro ganho é de planejamento. Num treinamento, a jornada estrutura os conteúdos que vão entrar lá dentro. Num processo de consultoria, ela me auxilia a entender quais são as etapas e o que eu preciso organizar dentro de cada uma delas.

O segundo ganho é de venda — e esse eu aprendi do lado de quem contrata.

Eu contratei uma empresa para fazer um processo de branding aqui da FF Criativa. Era um fornecedor em quem a gente confiava, que tinha vindo por indicação. Mas quando ele me apresentou o serviço, eu não conseguia enxergar o que ele ia fazer. De forma geral, ele só falava do início e do final: “olha, você vai ter o branding novo, a gente vai refazer o brand da sua empresa”.

Mas o que é refazer o brand da minha empresa? O que você vai me entregar aqui? Quais são as etapas desse trabalho?

Eu comecei a fazer pergunta. Você vai refazer a minha logo? Vai refazer toda a parte visual, de cor? Vai criar uma narrativa nova? Aí vinha: “ah, não, então pera aí, deixa eu te explicar — a gente vai fazer estudo de audiência, eu venho aqui, eu vou recriar a narrativa”. Tá, mas o que você vai me entregar? “Ah, eu vou entregar para você todo um livro de marca.” Mas vai ter treinamento para a minha equipe, para ela saber aplicar? “Sim, vai ter um treinamento.”

Só que ele não me mostrava qual era o processo — porque nem ele tinha desenhado aquilo de forma tão clara para ele mesmo entender como funcionava.

É por isso que esse processo entre a jornada de entrada e a de saída importa tanto na hora de vender. Ele serve para eu mostrar para o meu cliente qual é a jornada que ele vai percorrer comigo — seja numa consultoria, numa prestação de serviço ou num treinamento. Ele entende o que vai aprender e onde vai se desenvolver.

E tem mais: depois de listar essas pequenas etapas, você pode mostrar quais são os benefícios de cada uma. O que aquilo vai melhorar na vida do seu cliente. Essa é a grande vantagem de fazer todo esse estudo, todo esse desenho.

Por onde começar a desenhar a sua jornada do cliente

Agora é a sua vez. Descreva tudo o que vai existir entre o ponto de entrada e o ponto de saída do seu cliente, e responda:

1. Onde o seu cliente entra e o que é sucesso para ele? A situação em que ele te procura e o resultado concreto que encerra a jornada.
2. Qual estratégia você vai utilizar? É uma estratégia linear? É uma base de conteúdo e depois algo personalizado? É algo totalmente personalizado? Vai dividir por níveis?
3. Quais são os grandes blocos e as subetapas? Se for linear, a sequência. Se não for, o mapa mental que parte do sucesso.
4. O que é importante que a pessoa aprenda e desenvolva em cada nível? É essa resposta que vira o conteúdo do seu treinamento — e o argumento da sua venda.

Faça esse estudo antes de avançar. Sem ele, você continua vendendo o início e o final, como o fornecedor de branding que eu contratei — e o cliente continua sem conseguir enxergar o que está comprando.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia Profissional commodity: por que o seu conhecimento não basta, onde você vê por que o conhecimento técnico sozinho não sustenta o seu preço — e o que faz o cliente enxergar valor no que você entrega. E se o próximo passo for estruturar as etapas do que você faz, veja como criar e vender um método próprio.

Vale também ver como vender o resultado, e não o método e, depois de desenhar a jornada, dar nome ao seu método.

Quer saber se o seu serviço já mostra esse caminho com clareza? Faça o Raio-X da sua comunicação em 2 minutos.