Visual intencional: 4 ideias do McDonald’s para apresentar

Você pode até não gostar do McDonald’s, mas você conhece. E o que sustenta aquela loja não é o hambúrguer: é o visual intencional — cada elemento colocado ali de propósito, para conduzir a atenção e a decisão de quem está na frente dele. Estima-se que pelo menos 1% da população come lá todos os dias. Não uma vez na vida: todos os dias.

Isso não é coincidência. E também não é, honestamente, porque eles têm o melhor hambúrguer do mundo. É porque absolutamente toda a estratégia usada dentro da loja existe para estimular desejo e estimular você a consumir.

André roubou quatro dessas ideias da segunda maior rede de restaurantes do mundo para usar nas apresentações dele. Neste artigo você vai ver quais são as quatro e como traduzir cada uma para a sua próxima apresentação — com o mínimo de esforço e sem depender de animação avançada.

A diferença entre você conseguir vender uma ideia ou não, entre fechar o contrato ou não, não é um PowerPoint bonitinho. São as estratégias de comunicação que você utiliza ali dentro.

As quatro estratégias são fruto de um estudo que André, CEO da Fantástica Fábrica Criativa, fez sobre a rede. Ele desenvolve há mais de 16 anos a habilidade de comunicar com clareza, persuasão e interesse através de apresentações — dá pra conhecer o trabalho dele aqui.

Visual intencional: por que o McDonald’s não depende do melhor hambúrguer

Pense na última vez que você entrou numa loja da rede. O menu estampado na parede, os produtos em destaque, o painel que se movimenta, a ordem em que as coisas aparecem na tela do totem. Nada daquilo está ali por acaso.

Essas são as estratégias que fizeram do McDonald’s uma empresa avaliada na casa dos 200 bilhões de dólares. Não o hambúrguer. A montagem em volta do hambúrguer.

Com a sua apresentação, a ideia deve ser exatamente a mesma.

O que faz a diferença entre você conseguir vender uma ideia ou um projeto dentro da sua empresa, entre fechar um contrato com um cliente ou gerar resultado de verdade para as pessoas durante um treinamento, não é o slide bonito. É a estratégia de comunicação que você usa lá dentro para conquistar a atenção dessas pessoas e para fazer com que elas entendam melhor aquilo que está saindo da sua cabeça e entrando na apresentação.

E aqui vale o contraste que separa dois tipos de profissional.

O primeiro só se preocupa com uma coisa: “quero colocar um monte de animação avançada, quero fazer um visual legal”. O visual é o objetivo dele.

O segundo — o profissional com visão criativa — sabe usar um visual estratégico para passar uma mensagem de forma rápida e ter mais poder de convencimento. Ele sabe que o conteúdo técnico dele é bom, sim. Mas sabe também que esse conteúdo precisa ser adaptado para ficar mais claro e para ser mais convincente.

Foco no que interessa: guie o olho antes de guiar a ideia

A primeira estratégia é ter foco no que interessa.

A nossa visão periférica tende a focar nos objetos que estão em movimento. O McDonald’s entendeu isso muito bem. Quando você chega na loja e olha o menu, os produtos que eles querem que você compre — aqueles de maior lucratividade — estão em destaque e, nos menus virtuais de hoje, se movimentando.

O seu olho é atraído para aquelas regiões. E, a partir dali, você começa a ter comportamentos e a tomar decisões que o McDonald’s quer que você tome.

Essa ideia de focar naquilo que interessa funciona nos dois níveis da sua apresentação: no visual e no conteúdo.

No visual: tudo que você coloca dentro de um slide deve tendenciar a pessoa a olhar para uma área específica. Se você coloca um texto, coloque em negrito ou em cores diferentes as palavras que você quer que a pessoa veja primeiro. Não é enfeite — é sinalização. É você decidindo a ordem de leitura em vez de deixar a plateia decidir sozinha. (Se quiser aprofundar essa parte, vale ler sobre o visual da apresentação.)

No conteúdo: a mesma regra. Muitas vezes você tem várias ideias na cabeça, e o que você não pode fazer de forma alguma é pegar tudo isso e querer enfiar dentro de um slide.

Nos treinamentos de apresentação da Fantástica Fábrica Criativa, a ferramenta que resolve isso se chama mapa mental. E o detalhe que a maioria das pessoas pula é o ponto de partida: no mapa mental você define primeiro quais são os objetivos da sua apresentação e, só a partir deles, usa a ferramenta para filtrar o que deve e o que não deve entrar.

Dessa forma, você nunca vai ter um discurso longo demais, daqueles que fazem as pessoas ficarem entediadas. Você vai direto ao ponto e leva apenas as informações que te ajudam a atingir o seu objetivo.

A sensação fast food: percepção de tempo decide se você prende ou cansa

A segunda estratégia é passar a sensação fast food.

O McDonald’s foi muito inteligente ao fazer uma pequena mudança nos restaurantes: criar duas filas. Uma para você fazer o pedido, outra para retirar o pedido.

Repare que a comida não fica pronta mais rápido por causa disso. O que muda é a percepção de tempo. Você passa cinco minutos na primeira fila, faz o pedido, e o seu nível de impaciência despenca — porque agora você está em outra fila, a fila de receber. A espera foi partida em duas etapas e passou a impressão de que não demorou muito.

É meio como enganar o seu cérebro.

E é exatamente por isso que a ferramenta do mapa mental importa tanto: a sua apresentação nunca pode dar aquela impressão de que você está enchendo linguiça, de que está demorando demais, de que não está chegando no ponto que as pessoas tanto desejam.

Isso quer dizer que toda apresentação deve ter 10 ou 15 minutos?

De forma alguma. Essa é a conclusão errada.

A percepção de tempo é muito relativa. Você pode fazer uma apresentação de 8 horas — um treinamento, por exemplo — e mesmo assim as pessoas terem a impressão de que o tempo passou muito rápido.

André é professor convidado de pós-graduação na PUC, onde dá uma matéria sobre narrativa, storytelling e técnicas de comunicação. Depois de um sábado inteiro de aula, das 8 da manhã às 5 da tarde, as mensagens que chegam dos alunos são de gente chateada porque a aula precisava acabar.

Oito horas. E o pedido é por mais.

Ao mesmo tempo, você pode estar no Instagram assistindo a um reels de 3 minutos e aquele reels parecer interminável.

Qual é a diferença entre essas duas percepções? É como a mensagem é passada. É saber usar técnicas de história mesmo para um conteúdo técnico, para envolver as pessoas.

O caminho começa antes do primeiro slide, com duas perguntas sobre a audiência:

1. De que maneira esse meu conteúdo vai contribuir para o dia a dia dessas pessoas?
2. De que forma eu posso transformar esse conteúdo para deixá-lo mais fácil de ser entendido?

Quando você traça uma boa estratégia, a reação é sempre a mesma: pessoas querendo que você fale mais. Elas querem mais informação de você. Você tem mais atenção — e dessa forma fica muito mais fácil aumentar o seu poder de convencimento.

Tendenciar a decisão: a imagem certa (e o estrago da errada)

A terceira estratégia que o McDonald’s sempre usa é tendenciar você a tomar uma decisão, mesmo que você não perceba.

Preste atenção da próxima vez que for fazer um pedido no totem. As primeiras telas provavelmente vão trazer a foto de um hambúrguer delicioso com o preço estampado — e, por mais que às vezes aquele seja um dos itens mais caros do cardápio, ele está lá na frente.

Por quê? Porque a primeira coisa apresentada ao nosso cérebro leva vantagem. Não acontece 100% das vezes, mas acontece na grande maioria. E o McDonald’s aposta nisso todos os dias, em todas as lojas.

Como você usa isso na sua apresentação? Criando visuais que também tendenciam a pessoa a tomar uma decisão. É por isso que escolher o visual certo é tão importante.

Imagine a seguinte situação. Você está fazendo uma palestra e, no final dela, vai oferecer um treinamento de inteligência emocional — um treinamento que ajuda as pessoas a lidar com a ansiedade do dia a dia.

O que você quer naquele momento? Mostrar para a plateia que a ansiedade está atrapalhando a forma como elas trabalham e a forma como elas lidam com a família. Você quer contar essa história através de uma imagem: essa pessoa está ansiosa e está sofrendo por isso.

Agora suponha que você escolha uma imagem que faz a ansiedade parecer meio cômica, meio leve. Será que ela transmite a mensagem?

Não. Ela transmite o contrário. Aquela imagem está tendenciando as pessoas a entender que o problema da ansiedade não é tão grave assim.

E olha que coisa maluca: a imagem errada faz com que muitas dessas pessoas, no final da palestra, simplesmente não tenham desejo de comprar o treinamento.

Enquanto uma pessoa só pensa em fazer algo bonito, o profissional com visão criativa pensa em como usar uma imagem para tendenciar quem assiste a tomar a decisão que ele quer.

Faça você mesmo: o mesmo conteúdo muda de forma para cada público

A quarta estratégia é a ideia do faça você mesmo.

O McDonald’s teve por muito tempo um menu engessado. Até que a própria rede percebeu uma coisa óbvia e cara de ignorar: as pessoas são diferentes, têm necessidades diferentes e gostos diferentes.

Nem todo mundo gosta de batata frita. E nem todo pai quer que o filho coma batata frita.

O que a rede fez? Deu às pessoas a opção de substituir alguns elementos dos combos. Dá para pedir um McLanche Feliz com pedaços de maçã no lugar da Coca-Cola — o seu filho pode tomar um suco.

Mesmo produto, montagem diferente para cada pessoa.

Você precisa pensar exatamente assim na hora de apresentar o seu conteúdo — porque as pessoas são diferentes.

Um mesmo assunto pode ter versões completamente distintas. Falar de marketing digital para profissionais da área da saúde que estão começando a criar um Instagram para promover o próprio trabalho é uma coisa. Falar de marketing digital para pessoas formadas em publicidade, que querem prestar serviço de social media para o mercado, é outra.

O assunto é o mesmo. Mas a estratégia, os exemplos e a linguagem que você utiliza não são.

Aprenda com o McDonald’s e entenda que dá para moldar toda essa estratégia para públicos diferentes e ter resultados melhores. É a mesma lógica de como apresentar bem: a apresentação não é sobre você, é sobre quem está do outro lado.

Nada randômico: como aplicar o visual intencional no próximo slide

Junte as quatro estratégias e você tem uma régua para rodar antes de cada slide da sua próxima apresentação:

1. Para onde eu estou mandando o olho? Existe uma palavra, um número ou uma imagem que a pessoa deve ver primeiro? Se não existe, o slide não tem foco.
2. Isso passa no filtro do objetivo? Se essa informação não ajuda a atingir o objetivo que você definiu no mapa mental, ela não entra — por mais interessante que seja.
3. Isso dá sensação de arrasto? Se o trecho parece enchimento, ele encurta a paciência de quem assiste, independentemente de quantos minutos tiver.
4. Essa imagem conduz à decisão que eu quero? Ou ela contradiz, suaviza, distrai?
5. Esse exemplo é o exemplo deste público? O mesmo conteúdo pede exemplos e linguagem diferentes para cada plateia.

E a regra que amarra tudo:

Tudo que você faz na sua apresentação deve ser intencional e planejado. Nada deve ser randômico ou simplesmente ter como meta fazer algo legal.

É exatamente o que o McDonald’s faz em todas as lojas dele. Tudo muito bem pensado e intencional, para atingir o objetivo — que é vender o hambúrguer para você.

Essas são quatro de diversas outras estratégias que você pode usar nas suas apresentações. Estratégias que tornam você um profissional com visão criativa: alguém capaz de usar uma apresentação para se destacar no trabalho.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia Como fazer uma apresentação. Lá você encontra o caminho completo — do objetivo à estrutura, do conteúdo ao slide — para montar do zero qualquer tipo de apresentação.

E se você quer descobrir onde a sua comunicação está perdendo atenção antes de mexer no próximo slide, faça o Raio-X da sua comunicação: são cerca de 2 minutos.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado na aula em que André destrincha as quatro ideias que roubou do McDonald’s para usar em apresentações. Assista ao vídeo original:

4 ideias Criativas do McDonald's para usar na sua apresentação | Como influenciar pessoas