Narrativa que converte: os 4 elementos que fecham contrato

Tem gente que acha que convencer é dom. Que existe o time do carisma, e existe você — que sabe fazer, sabe entregar, tem repertório técnico de sobra, mas trava na hora de fazer o outro lado dizer sim. Não é dom: uma narrativa que converte é montada, peça por peça, e são exatamente quatro peças — líder, causa, inimigo e missão.

Neste artigo você vai ver essas quatro peças funcionando em três escalas bem diferentes: uma campanha nacional, a Apple quando ainda era irrelevante perto da IBM, e um negócio que começou com uma pessoa e um canal no YouTube. E sai daqui com as quatro perguntas para montar a sua.

Ninguém vai conseguir te ignorar se você souber contar uma boa história — seja na política ou em uma sala de reunião com um cliente.

Um aviso antes de começar, porque ele vem do próprio vídeo que deu origem a este texto: aqui não se discute política, nem candidato X ou Y. É análise de estratégia. E estratégia é ferramenta: o que decide se ela constrói ou destrói é quem está com ela na mão. Voltamos nesse ponto mais adiante, porque ele é o mais importante de todos.

Por que o mais técnico é justamente quem fica de fora

Você já viu isso acontecer. Um candidato tecnicamente muito bom, competente para a função, que conhece o assunto de verdade — e que não consegue ser eleito.

Quem é eleito é quem consegue despertar uma emoção. Uma emoção construída em cima de uma ideia, de um sonho do eleitorado. E, principalmente, construída ao longo de vários meses de campanha — não numa tacada, não num post, não numa reunião.

Guarde essa parte, porque ela costuma frustrar: narrativa é construção. Ela é feita ao longo do tempo.

Agora tire isso da urna e traga para o seu dia. É exatamente o mesmo mecanismo que você usa para influenciar a decisão de alguém numa reunião de projeto. Numa reunião com um cliente. Até para despertar em outra pessoa o interesse de aprender alguma coisa.

E aqui está o alerta que dói: se você continuar sempre sendo muito técnico, a tendência é que você seja ignorado. Que as suas ideias não tenham o poder de convencimento necessário. Não porque estão erradas — mas porque ninguém se conectou com elas.

Ser bom no que você faz é o primeiro passo. Fazer o outro querer o que você faz é o salto.

O que é uma narrativa que converte

Vamos tirar a palavra “conversão” do mundo abstrato do marketing e colocá-la no chão, do jeito mais prático possível.

Conversão não é nada mais do que fazer uma venda, fechar um contrato, conseguir aprovar ideias. E uma narrativa que converte é a construção que desperta emoção em torno de uma ideia até a decisão pender para o seu lado.

É só isso. Não tem mistério, não tem gatilho mágico escondido.

E essa construção tem nome: estratégia de criação de um movimento. Não é conteúdo esparso, não é uma boa frase de efeito, não é um vídeo viral. É uma arquitetura com quatro elementos que se sustentam uns nos outros — e é justamente por serem quatro peças encaixadas que a coisa funciona em qualquer tamanho de negócio.

A prova disso é que a mesma estratégia usada numa campanha eleitoral que cresceu rápido nas pesquisas já vinha sendo usada pela mesma pessoa, muito antes, como empresário na internet. O palco muda. As peças, não.

Líder, causa, inimigo e missão: as quatro peças

Vamos abrir uma por uma, usando o caso eleitoral que abre o vídeo — o exemplo mais fácil de enxergar porque aconteceu na frente de todo mundo, ao vivo.

1. O líder. É o foco de toda a narrativa. No caso da campanha, o líder está na figura do próprio candidato.

Mas atenção a esta ressalva, porque ela liberta muita gente: o líder não necessariamente precisa ser uma pessoa. Ele pode ser uma empresa. Pode ser uma marca. Se você não quer ser o rosto do seu próprio negócio, isso não te tira do jogo — só muda quem ocupa a cadeira.

2. A causa. É aquilo que o público em geral se identifica e deseja. Você não inventa uma causa: você encontra a que já mora na cabeça de quem você quer alcançar e assume a bandeira.

Na campanha, a causa foi combater a mesmice. As mesmas ideias sendo sempre aplicadas. Quebrar o status quo, porque — no argumento dele — o que já é feito hoje em dia não funciona.

3. O inimigo. É o que impede as pessoas de chegarem até a causa, de terem aquilo que elas desejam. Toda narrativa forte tem um obstáculo nomeado.

Na campanha, os inimigos viraram os outros candidatos. Um a um, individualmente, cada um deles recebeu características negativas — a tentativa era gerar aversão no público, mostrando que eram eles que impediam as pessoas de chegar à causa desejada.

Segura essa informação. É exatamente aqui que a estratégia pode azedar, e a gente volta nisso.

4. A missão. É o grande objetivo. O Grande Norte da sua narrativa. Onde tudo isso vai dar se der certo.

Na campanha, a missão declarada era tornar o Brasil a nação mais próspera em dez anos.

Repare que nenhuma dessas quatro perguntas é sobre você. Três são sobre o que o outro quer, o que atrapalha o outro e para onde o outro vai. Isso não é detalhe — é a razão pela qual funciona.

A Apple montou o mesmo movimento quando ainda era irrelevante

Falar de Apple hoje é fácil: ela domina grande parte do mercado, está super estabelecida, é exemplo de tudo. Mas e quando ela começou?

Quando era uma empresa pequena, até mesmo irrelevante comparada a outras, como a IBM. A pergunta que interessa é essa: como eles usaram a estratégia de criação de movimento para crescer exponencialmente?

O líder foi Steve Jobs. E tem um detalhe delicioso aqui: a Apple nunca usou a marca Apple como líder. Por muitos anos, quem esteve nessa figura foi o Jobs — uma pessoa.

A causa apareceu no famoso comercial de 1984: o produto era para as pessoas loucas, aquelas que não se encaixavam no mundo normal, naquele mundo quadradinho. A causa não era “computador melhor”. Era pertencer a um lugar quando você não pertence a lugar nenhum.

O inimigo foi o PC comum, muitas vezes representado na figura da Microsoft e da IBM. Eles chegaram a criar campanhas inteiras em cima disso, com aquele formato que virou clássico: “Oi, eu sou um computador normal” de um lado, “Oi, eu sou um computador Macbook” do outro.

A missão era trazer criatividade para o mercado. Poder de inovação. Tirar todo mundo daquele mundo quadrado das empresas cinzas e sem graça.

Quatro peças. As mesmas quatro. E montadas numa época em que a empresa não tinha nada do tamanho que tem hoje.

A mesma estrutura num negócio que começou sozinho

A esta altura você já deve estar pensando: tá, mas isso só funciona para política ou para empresa grande?

Não.

A Fantástica Fábrica Criativa nem sempre foi uma empresa de treinamento com o alcance que tem hoje. Ela começou com uma pessoa e um canal do YouTube — e com a consciência de que precisava de uma narrativa para se diferenciar.

O líder é o André. Hoje a FF Criativa tem outros professores: gente que dá treinamento in company, gente que grava treinamentos. Mesmo assim, toda a estratégia continua baseada na imagem do líder. Guardadas as proporções, ele funciona mais ou menos como o Steve Jobs funcionou para a Apple.

A causa é ensinar o que a escola tradicional não ensina: habilidades que vão além do conhecimento técnico, mas que potencializam esse conhecimento técnico. Criatividade. Inovação. Comunicação. E pensamento analítico — o suficiente para você conseguir determinar o lucro do esforço das atividades que realiza.

Os inimigos aqui são dois. O primeiro é o ensino tradicional, que funciona como barreira até a causa porque simplesmente falha em entregar aquilo que você precisa. O segundo é mais incômodo: as pessoas meia boca. Aquelas que não são tão boas quanto você, mas que tomam o seu lugar numa promoção, tomam o seu lugar numa empresa — porque sabem se comunicar melhor, porque sabem vender melhor uma ideia.

A missão é dar ao profissional excelente o lugar que é dele por direito. Fazer você ocupar esses espaços, e não as pessoas meia boca. E o caminho para isso é exatamente ensinar as habilidades que potencializam o seu conhecimento técnico.

Percebe? A estrutura é idêntica à da Apple. Só que numa empresa que começou com uma pessoa e uma câmera.

Poder grande, responsabilidade grande: onde isso vira manipulação

Já falava o tio Ben do Homem-Aranha: com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.

O problema nunca é a estratégia em si. É como as pessoas utilizam essa estratégia.

E o ponto de virada, na prática, é quase sempre o terceiro elemento. Um inimigo saudável é um obstáculo, um status quo, uma forma antiga e ruim de fazer as coisas — algo que realmente atrapalha o seu público. A Apple mirou no computador quadrado e no mundo sem criatividade, não em pessoas.

Quando o inimigo deixa de ser um obstáculo e passa a ser gente, atacada individualmente para gerar aversão, você saiu da diferenciação e entrou na destruição do outro. É a mesma engrenagem, usada de outro jeito.

O objetivo aqui é o outro lado dessa moeda: usar a estratégia para o bem. Para tornar alguém um seguidor fiel do seu trabalho, da sua ideia, da sua marca. Não para queimar o vizinho.

Se a sua narrativa só se sustenta enquanto tem alguém para atacar, você não tem uma narrativa. Tem uma briga.

Como montar a sua narrativa que converte

Agora olhe para essa estratégia completa e comece a pensar em como você encaixa esses quatro elementos nas ideias que você quer promover. No serviço que você presta. No produto que você oferece. Na empresa que você criou.

Pegue uma folha e responda:

Respondeu às quatro? Então você tem o esqueleto. O que vem depois é repetição: essa narrativa se constrói ao longo do tempo, do mesmo jeito que uma campanha se constrói ao longo de meses.

E ela vai aparecer em lugares bem menos glamourosos do que um palanque. Vai aparecer na reunião de projeto em que você precisa aprovar uma ideia. Na reunião com o cliente que ainda está em dúvida. E até na conversa em que você quer despertar em alguém o interesse de aprender algo.

Porque no fim é uma estratégia de diferenciação. De fazer com que as pessoas se sintam mais conectadas com você — e conversão, como já ficou claro lá em cima, não é nada além de fazer uma venda, fechar um contrato, aprovar uma ideia.

Quem escreve isso aqui é o André Broto, CEO da Fantástica Fábrica Criativa e especialista em treinamento e desenvolvimento de pessoas há mais de 16 anos. Se quiser conhecer o time e como a gente trabalha, dá uma olhada em quem somos. Se quiser ver isso funcionando com nome e número, os cases mostram.

Próximo passo

Este artigo é uma peça do guia Storytelling para vendas. Lá você encontra as estruturas de história que sustentam essa narrativa no dia a dia — como abrir, como conduzir e como fechar sem soar vendedor.

Não sabe se a sua comunicação hoje converte ou só informa? Faça o Raio-X da sua comunicação em 2 minutos e descubra onde ela trava.

Veja o vídeo completo

Este artigo foi baseado em uma aula de análise de estratégia de narrativa — não de política. Assista ao vídeo original:

PABLO MARÇAL DESMASCARADO: Como CHAMAR A ATENÇÃO e INFLUENCIAR DECISÕES com NARRATIVA E STORYTELLING